一、初創(chuàng)品牌易犯的幾個錯誤
1、初創(chuàng)公司市場和初創(chuàng)公司品牌的混淆
過去10 年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展并不依賴于品牌。過去走的是薄利多銷的路子。中國人口基數(shù)太大，當(dāng)時根本不需要做品牌，只要把東西生產(chǎn)出來就足夠賺錢了。只要腦子不笨，勤奮都能賺到錢。所以過去吃的是薄利多銷的人口紅利，大家都沒有品牌的意識。
而未來的10 年，身邊講品牌的人會越來越多。因為未來10年，商業(yè)環(huán)境在發(fā)生巨大變化就是走向品牌化，要求大家把 5 毛錢生產(chǎn)出來的東西，通過品牌塑造想辦法變成100塊錢的東西賣出去。品牌的作用不是一錘子買賣，而是在反復(fù)購買過程中認(rèn)可這個品牌。
我們要從商業(yè)的本質(zhì)去理解，當(dāng)你意識到品牌能夠給你的產(chǎn)品帶來溢價的時候，你就一定要做它，你不做，別人也會做。
2、初創(chuàng)公司品牌和成熟品牌的混淆
如果一個初創(chuàng)的公司要做“善因”營銷，要做捐助，首先別人得知道你是誰，因為捐助是要基于一個大的基數(shù)的。類似農(nóng)夫山泉，每瓶水捐出一分錢給貧困地區(qū)的母親水窖，這是建立在銷售量非常大的基數(shù)上的。我覺得“善因”營銷是在一個成熟的品牌的基礎(chǔ)上做的事情，可以增加企業(yè)美譽(yù)度。
作為初創(chuàng)公司，別人連你是誰都不知道，去做“善因”營銷的計劃，實(shí)際上就是資源的浪費(fèi)和整個商業(yè)效率的浪費(fèi)。這個階段最重要的事情應(yīng)該是讓人家知道你！
品牌成長的五個階段：
第一個階段：發(fā)現(xiàn)；
第二個階段：認(rèn)識；
第三個階段：記住；
第四個階段：喜歡；
第五個階段：忘不了。
對于一個成熟的品牌或者大品牌而言，需要做的是最后兩個階段為主。對于初創(chuàng)的品牌而言，被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)識、被記住，前三個階段的事情多一些。所以創(chuàng)品牌，不要去效仿大的品牌正在做的那些動作。要清楚，初創(chuàng)企業(yè)品牌塑造和大品牌的階段并不一致。
3、文案、創(chuàng)意、PR和公司的品牌混淆
文案、創(chuàng)意，包括引爆、PR，這些都只是實(shí)施的手段。營銷跟品牌的關(guān)系概括來說，營銷的目的除了賣出產(chǎn)品，另一個目的是打出品牌，所以品牌是一個非常寬的概念。
對于初創(chuàng)公司而言，大家可能認(rèn)為談品牌是一件很奢侈的事情，需要長時間的打造。營銷和市場是以銷售為驅(qū)動的，是對結(jié)果負(fù)責(zé)。事實(shí)上，真正的品牌概念是一定不會對銷售結(jié)果負(fù)責(zé)的，它是一個自然而然的結(jié)果。一家企業(yè)，只要市場做得好，營銷做得好，只要整個過程都做得很好，那么品牌就會好。
在整個市場中，衡量公司的一個重要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌資產(chǎn)。大家之所以覺得寶馬汽車比比亞迪汽車好，不是因為它的推廣做得多，而是因為我剛提到的那些項目加在一起得分高。得分高的品牌在消費(fèi)者心中就是一個更好的、更高端的、更著名的品牌。
二、初創(chuàng)公司打造品牌的幾個步驟和關(guān)鍵點(diǎn)
六步打造創(chuàng)業(yè)品牌：
1、定好位——要定出差異性
定位一定是最早需要去做的一步，就是把自己定在一個希望別人認(rèn)為你是什么樣的形象上，而這個形象最好能夠?qū)⒛愫透悴畈欢嗟娜藚^(qū)別開來。
比如說都是賣水果的，如果定位全都是有機(jī)生鮮，這不叫定位。定位一定要定出差異性。以個人而言，你是個什么樣的人？你是一個什么性格的人，你與你的同行，與你的競品相比有什么優(yōu)勢？一定要先想明白這個問題后再做接下來的其他事情。
一個公司的創(chuàng)始人CEO一定要參與公司的品牌的制定，品牌戰(zhàn)略的制定，因為定位這件事情必須由CEO來定，而市場部門的人，只能去執(zhí)行講故事、配資源、放煙花等事項。
那么怎么能讓一家公司跟別人區(qū)分開來呢？一方面要總結(jié)自己公司的屬性，一家公司跟另一家公司屬性一定是不一樣的。我們要做觀察員，要總結(jié)和梳理這種不一樣。接下來的配資源、講故事等五個點(diǎn)都是圍繞定位展開的。
2、搶座位——搶占最重要的位置
要搶就搶最好的位置，現(xiàn)在商業(yè)環(huán)境下，大家做品牌也是如此。因為消費(fèi)者、市場只會認(rèn)可一小部分靠前的品牌。比如提及租車打車軟件，可能大家在腦子里能馬上想起的只有滴滴、快滴、 Uber，超過5 個可能就想不起來了。消費(fèi)者的腦容量是有限的，對于品牌的認(rèn)知就能記那么多，所以要搶位的話，要搶消費(fèi)者腦袋里的第一排位置。
如果進(jìn)不去，對不起，沒機(jī)會了。現(xiàn)在的共享單車，可能被大家記住的就只有摩拜和ofo，而那些剩下的后進(jìn)品牌，它們的競爭相當(dāng)激烈，相當(dāng)殘酷。它們無非就是競爭最后一個座位了，因為再進(jìn)不來就沒座位了。所以到最后，創(chuàng)業(yè)公司的關(guān)鍵是搶座位。
如何才能快速搶到座位呢？就要從一開始就注意搶座位。
什么叫注意搶座位？每一個領(lǐng)域，每一個垂直行業(yè)都會有很多分析師，也會有各種各樣的商業(yè)報道，各種各樣大量的文章，要想辦法讓你的公司品牌進(jìn)入這些文章的點(diǎn)評里。一定要在公司做品牌的同時注意去搶座位，就是要讓市場上有人討論你的品牌，至少在討論時給你留個座位。這是一個主動的搶座位的過程。
3、初創(chuàng)品牌，是頂層設(shè)計的事情
市場總監(jiān)要和老板達(dá)成一致，把定位、創(chuàng)意、理念、頂層設(shè)計都做好，才能做出成績來。一個真正好的市場人員的能力，不是做事情的能力而是選老板的能力。如果在公司沒有品牌決策權(quán)，永遠(yuǎn)做不好品牌理念。
所謂的理念就是定位公司的發(fā)展計劃。有了品牌理念，必須有相應(yīng)創(chuàng)意，創(chuàng)意也是頂層設(shè)計的一部分。創(chuàng)始人和公司的市場總監(jiān)之間溝通，我認(rèn)為頂層設(shè)計是其中最關(guān)鍵的東西。
品牌理論是真空狀態(tài)下形成的，不管是譜曲子還是放煙花，都是在零摩擦真空狀態(tài)下的理論。但具體操作并不是在一個零摩擦真空的世界中進(jìn)行的，這就需要創(chuàng)始人、合伙人和市場總監(jiān)的溝通。
一方面作為公司的創(chuàng)始人一定要懂一點(diǎn)品牌，另一方面市場總監(jiān)要將品牌的脈絡(luò)梳理清楚，才能與創(chuàng)始人做反向溝通，達(dá)到目標(biāo)一致。當(dāng)你們對某件事情理解是無縫的，市場總監(jiān)說的所有的理論都能應(yīng)用到公司，公司的品牌想做不好都很難。
但如果創(chuàng)始人拒絕接受新知識，拒絕洗腦，拒絕市場總監(jiān)吐槽市場，總監(jiān)拒絕跟創(chuàng)始人橫向溝通，拒絕對創(chuàng)始人輸出自己對品牌的概念和理解，拒絕新的學(xué)習(xí)，那創(chuàng)始人和市場總監(jiān)之間存在死結(jié)是正常的。
4、新審美時代，不要掉進(jìn)偽消費(fèi)升級的坑
所謂的新審美，強(qiáng)調(diào)互動，強(qiáng)調(diào)效仿和戲仿。效仿就是要有參與性。而過去的審美強(qiáng)調(diào)的是均衡和諧、單向度輸出、冠冕堂皇的東西。所以雖然后一組圖片畫風(fēng)很丑，但大家覺得這個是惡搞的，是戲仿的，是簡約的，是自然的。而前面一組是虛偽的，是冠冕堂皇的。
自嗨和尷尬癌也是這樣形成的。當(dāng)你覺得你在跟客戶互動，而你卻用了類似第一組圖片的文風(fēng)，做不到真正的自然，就變成了自嗨和尷尬。審美的蛻變一定要徹底，如果你是新審美，就堅持到底。
新審美時代有個坑叫作“偽消費(fèi)升級”。現(xiàn)在收的禮品，或者買東西有一個特色就是過度包裝。很多產(chǎn)品并沒有真正的完成升級，而只是將外包裝盒設(shè)計再升級，這是“偽消費(fèi)升級”。大量的消費(fèi)項目都在做偽消費(fèi)升級的事情。
5、創(chuàng)新渠道——抓住流量紅利的早期
渠道的邏輯包括性價比、差異性、創(chuàng)造性。最講究的東西叫做性價比，而渠道的創(chuàng)新是做好品牌非常重要的能力。
滴滴在創(chuàng)業(yè)早期，拿不出更多的錢去公交站站牌做投放，于是想了一個辦法，雇了兩個農(nóng)民工，做了一個特別大的廣告牌子，讓農(nóng)民工抬著站在別人的廣告旁邊。這種渠道創(chuàng)新是結(jié)果導(dǎo)向的，沒有被渠道過去的經(jīng)驗束縛住自己的大腦。
渠道一定是創(chuàng)新出來的，原來渠道的性價比已經(jīng)不高了，創(chuàng)新的渠道性價比是高的。任何東西在流量早期，它的性價比都是最好的，不要等到流量紅利后期再去做某件事情。
剛開始有微信時，一個公眾號隨便轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就會有很多粉絲。但現(xiàn)在運(yùn)營粉絲很難很難，因為過了流量紅利期。“天下武功，唯快不破”，時機(jī)機(jī)不可失，失不再來，一定要去抓住機(jī)會。
6、品牌效應(yīng)下，初創(chuàng)企業(yè)“馬太效應(yīng)”加劇
“馬太效應(yīng)”來自圣經(jīng)，指“好的會更好，壞的會更壞，多的會更多，少的會更少”。在每個行業(yè)里的第一名和最后的一名差距會越來越大，這完全是由品牌的效應(yīng)產(chǎn)生的差距。
初創(chuàng)企業(yè)品牌的“馬太效應(yīng)”是加劇的。所以不做品牌，也許是因為還沒有意識到做好品牌帶來的溢價。如果在品牌上跑得不快一點(diǎn)，就很容易掉到馬太效應(yīng)里。
說到“品牌升級”，有 6 個方面：服務(wù)升級、視覺升級、流程升級、品質(zhì)升級、審美升級、營銷升級。只有這 6 點(diǎn)都做到了，才叫品牌升級。如果只做了營銷升級，產(chǎn)品還是原來的產(chǎn)品，那就叫做“新瓶裝舊酒”，而真正的升級，是“新瓶裝新酒”。
本文圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)；
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