瀘州老窖166億業績暴漲背后的數字化玩法

今年第一季度結束，瀘州老窖交出了漂亮的“成績單”，增速顯著，營收額達企業創立以來的最高點。

這家百年酒字號用實力證明“重回前三”的決心，也贏得了投資市場對他的信心。

然而業績暴漲的背后，靠什么？

有人說，國窖1573依然是其增長的主要動力。確實，根據2021第一季報，國窖1573貢獻的營業收入同比增速在25%以上，繼續領跑高端白酒。

但不容忽視的，還有其營銷模式的持續創新——

瀘州老窖是出了名的“勇于創新，敢于探索”，不僅玩轉跨界營銷，還早早沉淀私域，布局線上渠道。如今的成績，不過是提前做數字化轉型，持續耕耘的一個必然結果。

今天，我們就來全面復盤下瀘州老窖究竟做了哪些營銷創新和嘗試，推動著公司業績猛增。

01

上能賣香水，下能產雪糕，跨界玩得6

隨著年輕一代崛起，80、90后逐步成為酒類消費主力。為了與年輕人交朋友，瀘州老窖主動解構多年積累的傳統品牌文化，不斷跨界碰撞。

在影視劇《三生三世十里桃花》“桃花醉”深入人心時，順勢推出國風果酒品牌“桃花醉”，并邀請了600多位網紅聯名打call，瞬間引爆追劇的消費者圈。

2018年2月，與氣味圖書館聯名推出“頑味”香水，這款帶有“酒味”的香水，一度搶占微博熱搜。首批2萬瓶香水上市2天售罄，還帶動了品牌天貓官方旗艦店銷售量增長了941%，PV增長1870% 。

在香水賣到斷貨后，瀘州老窖又嘗試了與國貨美妝品牌花西子進行了跨界營銷合作，將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營銷。

與“網紅”雪糕品牌鐘薛高合作推出內含52度白酒夾心的“斷片”雪糕，繼續“挑逗”著年輕人的神經。

除此之外，瀘州老窖還嘗試——

從藝術圈、時尚圈，到美食圈，瀘州老窖玩轉新花樣。

而所有的動作目的只有一個，進軍年輕人的社交場景，“俘獲”消費能力更強，對品質更有追求的年輕消費者，從年輕群體中尋找增量。

且為了培育消費者，升級消費體驗場景，瀘州老窖不僅做內容營銷，還推動探索直播營銷、社群營銷等營銷新模式，打造自己的新媒體傳播矩陣。

在抖音上，瀘州老窖開設10余個賬號，通過不同人設和優質內容打造，跟大眾強互動。

比如抖音號@窖小二不二，以呆萌的動漫IP“窖小二”為主角，向大家講述酒文化和知識。在迎合新一代的同時，不失品牌核心價值，講好中國白酒故事。該號不到1年斬獲68.5萬粉絲，最高1條作品獲3.7萬點贊。

別人做視頻號，瀘州老窖打造視頻號矩陣；別人跨界，瀘州老窖做持續、全方位的跨界。對新事物保持開放，愿意投入資源嘗試，其強大的決心和執行力，才是這家老牌酒企再度崛起的關鍵因素之一。

成績的背后，更是瀘州老窖打破傳統營銷思路，推進數字化營銷轉型，沉淀私域的結果。

02

一場裂變6000+，私域推動逆勢增長

傳統白酒行業的最大痛點就是離消費者太遠，很難繞開經銷商體系和終端門店直達消費者。

瀘州老窖CIO蘇王輝曾說，“我們這個行業是通過大量經銷商體系，包括門店體系、餐飲體系，最終觸達消費者的。貨通過什么渠道賣到哪、花了多長周期，并不是特別了解”。

所以早在2015年時，企業就意識到營銷模式要創新，隨即確立了把原來以渠道建設為核心，要改成以渠道和消費者建設雙輪驅動。

2018年，瀘州老窖開始推進“一物一碼”的建設，實現瓶、箱、盒、蓋以及物流，五碼關聯，開設前端公眾號、小程序應用。

在每瓶酒上安置一個專屬二維碼，通過碼的追蹤，獲得每個產品的細節動向，包括生產流程、渠道表現、終端表現、庫存狀況、促銷反應等各項數據，實現產品數字化，全鏈條追蹤產品。

但是，由于當前的數據體系各自獨立，渠道庫存是一個系統，訂單管理是一個系統，費用配額又是另一套系統，系統間的信息沒有關聯和打通。

這就導致經銷商沒有統一入口進行數據填報和查詢，要知道合同、配額、歷史訂單、資金信息、費用信息、歷史物流等，就得通過多個系統入口來了解不同緯度信息，顯然效率極低。

對企業而言，就很難通過系統及時管控渠道經營情況（尤其是商品流向情況）并快速做出準確決策。

打個比方，企業管理層想要評估經銷商能力，想查詢和研究系統數據，了解到以下幾個方面的信息：

這時候他發現不同維度的數據是獨立的、分開的，光是手動整合這些數據就能耗掉大半天，這對他進一步決策，及時調整經營策略，跟經銷商溝通，簡直是大大的效率減速器。

“一物一碼”系統搭建和完善，不僅讓經銷商、渠道信息更透明，企業對其管控更緊密，更重要的是，讓企業可以直接接觸到消費者，慢慢積累自己的私域流量，而不是再像過往那樣，通過買來獲得公域流量。

當然，為了讓消費者不知不覺進入自家池子里，瀘州老窖設計了對應的營銷活動。

在每一瓶瀘州老窖酒的酒盒中，放入一張貼有專屬二維碼的卡片，消費者購買產品后，掃碼關注公眾號、填寫姓名手機號即可參與幸運大轉盤活動。

消費者掃碼參與大轉盤后，系統會引導消費者關注瀘州老窖的微信公眾號，消費者關注公眾號后就可以領取轉盤轉到的獎品。

給消費者一點“甜頭”，順利將其引導、沉淀到官方小程序、品牌公眾號，企業既能獲取消費者年齡、性別、地域等基本數據，還能收集到產生購買時間、地點、數量、終端、SKU等消費者行為數據。

過去依賴經銷商，離消費者太遠，如今線下線上打通，直接觸達消費者，獲得真實的市場數據，為進一步的精準營銷，精細化運營作好鋪墊。

當然僅僅做到這一步還不算厲害。沉淀私域流量后，如何如何運營、激活消費者，才是拉開企業差距的關鍵一環。

來看看瀘州老窖是怎么做的？

針對傳統拼團活動出現疲軟的情況，瀘州老窖探索出了“0元抽獎團”裂變新玩法。消費者只要拼團成功，即可獲得抽獎資格（獎品中有極具吸引力的國窖1573）。

除了中獎用戶，沒有中獎“國窖1573”的用戶，也不會空手而歸，有機會獲得瀘州老窖的店鋪“無門檻優惠券”。這樣做既降低用戶失落感，還能促進用戶二次購買，一舉兩得。

通過這種老帶新的形式，一場活動裂變出6000+新用戶。而瀘州老窖為此投入的成本，不過是一瓶國窖1573的費用。如此便宜的獲客成本，誰不想要？

更進一步的，瀘州老窖實施了會員制，從私域池里篩選出忠實粉絲，搭建高端、中端、團購等多個會員體系，實現用戶分層管理。

面對不同用戶，精準投放促銷或活動訊息，讓每一筆營銷費用都花在刀刃上；通過積分激勵購買，提升用戶復購率。

用戶的數字化，讓銷售模式創新有了很大的想象空間，也讓企業有了更大的風險抵御能力。

即便碰上疫情這只從天而降的“黑天鵝”，瀘州老窖也憑借著會員體系這個數字資產，實現業績逆勢增長。2020年，企業市值峰值突破4000億元，與2014年末相比足足翻了14倍！

所謂“爆發式增長”從來不是一瞬間的事情，而是未雨綢繆，永遠為未來做好準備。當許多傳統企業還沉浸在“產品為核心”的運營思維時，瀘州老窖早已轉變思維，以用戶為核心，以數據為能源，實施數字化營銷。

這樣一家老牌酒企，既能敏銳洞察新趨勢，又能持續創新、快速調整，能否“重回前三”不好說，但在時代浪潮里保持活力和增長，則是能抱有極大信心的。

未來的瀘州老窖會長成什么樣子，我們拭目以待。

（完）

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