開始做私域吧：為什么奧利奧做私域不是為了提高銷售額？

今天，我們先從中國首富談起。

最近十年，中國富豪榜上，以前是房地產(chǎn)商為主，后面逐步加入互聯(lián)網(wǎng)新貴。

但仔細看，你會發(fā)現(xiàn)，賣水的居然也產(chǎn)生了兩個首富：娃哈哈的宗慶后，和農(nóng)夫山泉的鐘晱晱。

可能很多人會覺得賣水不是很簡單嗎？怎么也能成為首富？

同樣當(dāng)過首富的丁磊，也曾對賣水生意不屑一顧。但是，有一年，他去新疆旅行，在人跡罕至的地方，想買飲料時，小店里沒有可樂，卻有娃哈哈。

從此，丁磊對賣水生意背后的渠道管控，深度分銷能力肅然起敬。

為什么突然聊首富？

因為我們今天講的私域案例，奧利奧，就是深度分銷、渠道做得特別好的公司。

作為家喻戶曉的品牌，一提到奧利奧，你腦海里可能就響起“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的廣告語。

無論你什么時候想買，你家周圍的便利店大概率就能買到。

我們前面的文章提到，私域是幫助商家增加渠道觸點、提高復(fù)購、提高銷售額的重要工具。可奧利奧的渠道觸點已經(jīng)非常深了，做私域還有價值嗎？

特別幸運，前些天，圍繞奧利奧做私域的相關(guān)話題，我有機會和奧利奧的億滋大中華區(qū)市場部高級副總裁袁冬青（英文名Holly）進行了一次深入的溝通。

她毫無保留的介紹了，奧利奧為什么要做私域，怎么做私域的。

我聽后，深受啟發(fā)，受益匪淺。

下面，我就把我們的溝通分享給你，希望對你有所啟發(fā)。

奧利奧為什么要做私域？是提高復(fù)購率，增加銷售額嗎？

不是的。奧利奧做私域最主要的目的不是為了銷售額，而是為了提高營銷投放的效率和驗證新品，最終反哺公域。

什么意思？

理解這點，首先要理解奧利奧是怎么做營銷和渠道的。

那就是，營銷要，想得起；渠道要，買得到。

什么是想得起？

奧利奧每年會在營銷上投入大量資金在各種公域平臺投放，還會請明星做品牌代言，植入一些熱門影視劇，做很多大規(guī)模的品牌營銷活動等方式增加整個品牌的聲量。

這些都是讓消費者可以想得起、記得住奧利奧。

而為了做到“買得到”，奧利奧通過分銷、分潤的方式廣鋪渠道，包括電商、線下、O2O等等各種方式，讓消費者一旦有了購買欲望，都可以觸手可及。

這就是想得起、買得到。

所以奧利奧一旦推出新品，就會伴隨大量的公域的投放，這時消費者看到廣告，馬上就可以買來嘗嘗。

但是實現(xiàn)了這兩點也會帶來一個巨大的挑戰(zhàn)。

那就是萬一投放效果不理想？或者這個新品消費者不喜歡呢？

前期這么大的公域營銷投放可收不回來了，鋪到各地各處的貨也拿不回來了。

這是很大一筆投入，不容有失。怎么辦？

搭建私域。

通過私域和消費者建立更加深入的一對一關(guān)系，讓私域用戶幫助驗證新品，也可以根據(jù)反饋提高投放效率。

比如，最近我們推出的0糖奧利奧新品。

我們通過企微這個私域的社群陣地，了解消費者對控糖的具體需求，在私域中首先推出，做了一段時間測試，最終測試結(jié)果符合我們的預(yù)期后，才決定在公域大量推廣。現(xiàn)在效果也很好。

那私域如何幫助我們提高投放效率呢？

我們在公域投放的時候，最終都會想辦法把用戶沉淀到私域。因為在整個這條鏈路里，每個節(jié)點都有數(shù)據(jù)反饋。我們就可以根據(jù)反饋，與我們投放前的假設(shè)做對比，評比和調(diào)整我們的投放結(jié)果。

比如，一次投放中，一個landingpage是引導(dǎo)到小程序參與某個游戲，我們根據(jù)過往經(jīng)驗，預(yù)期這個轉(zhuǎn)化率大概3%。

現(xiàn)實情況可能是，最終達到了5%，比預(yù)期的要高，那就說明我們這次投放效果好，于是我們就可以總結(jié)經(jīng)驗，然后保持住。

而萬一實際情況是，數(shù)據(jù)不理想，只有1%。那就說明這次投放是有問題，我們會及時調(diào)整。

發(fā)現(xiàn)到底是投放人群、投放平臺、還是投放物料，有優(yōu)化空間，最終及時優(yōu)化。

以上只是一個鏈路上某一個數(shù)據(jù)，現(xiàn)實中的一個投放，我們會對眾多關(guān)鍵數(shù)據(jù)都做好預(yù)期假設(shè)，然后實時關(guān)注。

這些假設(shè)，包括我們會假設(shè)消費者針對這款產(chǎn)品接受什么樣的價位，在什么樣的場景更容易被打動，什么樣的一個玩法他們會更喜歡，等等。

這對我們以后在更大的平臺上做公域投放以及電商運營，都有很大的幫助。

最后，私域除了在新品測試、投放效率上有幫助，我們還可以培養(yǎng)大量的KOC，或者說種子用戶，幫助他們引領(lǐng)更多的人選擇奧利奧。

所以，我們做私域，目的不是為了提高銷售額、增加復(fù)購，我們更加看重的是私域從新品測試、提高投放效率、培養(yǎng)KOC這些角度反哺公域。這是我們做私域的價值所在。

原來如此。

那為了實現(xiàn)這樣的價值，奧利奧是如何運營私域用戶池的呢？也就是平時如何維護這些私域用戶？

而且，在小程序上玩這些游戲，用戶還將獲得積分。

有了一定積分，就可以兌換一些專屬私域定制禮品。

比如，奧利奧定制專屬款五子棋，創(chuàng)意麻將，就特別受歡迎。

以上，就是我們在小程序上和私域用戶建立更深入關(guān)系，玩在一起的方式。

當(dāng)然。除了小程序，我們也同時運營公眾號、視頻號。

主要運營動作是，推送我們的活動信息。

因為我們的很多內(nèi)容都會在公域投放，這些都是花了很多成本制作出來的，內(nèi)容質(zhì)量還是非常優(yōu)質(zhì)的。

所以，我們在公眾號、視頻號上做分發(fā)傳播時也會有自傳播10W+文章、高贊的視頻號內(nèi)容出現(xiàn)。

最后，我們也開啟了企業(yè)微信，開始承接公域流量。

以上，就是我們運營私域的具體做法，總結(jié)來說，為了實現(xiàn)給用戶更好的互動體驗，和消費者建立更深入的關(guān)系，我們選擇了主要運營小程序，公眾號、視頻號、企業(yè)微信輔助運營的方式。

原來如此。

小程序確實可以增加和用戶之間的互動，可這還是解決不了用戶不會經(jīng)常打開小程序的問題啊，奧利奧怎么解決呢？還是不解決？

我們用飽和式通知的方式解決。

確實，相對微信、公眾號，用戶可能還沒有養(yǎng)成沒事去打開小程序的習(xí)慣。但是我們可以用5種方式飽和式通知到我們的私域用戶，讓他們打開。

哪5種？

1.公眾號群發(fā)消息通知。

2.視頻號通知。

3.我們在小程序上設(shè)置了打卡任務(wù)，每日積分激勵等方式，鼓勵用戶經(jīng)常打開我們的小程序。因為只有這樣才能獲得專屬的獎品，比如前面提到的，特別吸引人的創(chuàng)意麻將、五子棋。這些都只有在小程序賺取積分才能兌換。

4.當(dāng)然我們也會用一些傳統(tǒng)的方式，比如發(fā)短信等方式通知到用戶。

5.通過公域投放通知，這樣用戶在刷朋友圈、公眾號等情況下，都有可能刷到我們的廣告，點擊就進入了小程序。

后面，我們還有計劃把我們的小程序碼印刷到我們的包裝盒上，這個量會非常大。

所以，通過以上5種方式，就可以對我們的用戶進行飽和式通知，在哪都能看到我們，一掃碼、一點擊就回到了我們的小程序。

那我們小程序、公眾號有多少用戶？

約100萬。

那你們是如何獲得這些私域用戶的？也就是我們常說的，奧利奧是如何做公域流量私有化的呢？