小程序GMV迅速破千萬，莎莎如何私域運營？

發布時間：2021-11-01 08:54:30

來源：騰訊智慧零售

在競爭激烈的美妝行業，數據的全鏈路追蹤和反哺經營已經是一個無法再回避的課題。內容種草有沒有效果、主推選品是否合理、社群運營如何科學又高效，諸如此類的“靈魂拷問”唯有依靠數字冷靜客觀的指引。

2020年6月，香港美妝產品零售集團——莎莎自2019年9月上線小程序商城，短短不到2年的時間，莎莎小程序GMV從百萬級快速邁進千萬級行列。去年雙十一期間，莎莎小程序GMV更是同比增長超過500%。而這些成績，僅僅是開端。

1、如何基于數據分析指導，實現私域商城精細化運營？

2、如何實現公私域高效聯動，提升流量轉化效率？

3、如何找到高價值人群，并通過精準營銷有效觸達？

4、如何做到商品推薦千人千面，實現以貨找人？

莎莎給出了答案。

01

數字化指導精細運營

優化小程序商城設計

微信小程序商城是一個品牌主要私域經營陣地之一。企業運營者都知道：如果想要延長顧客在小程序商城的停留時間、提高用戶購買率，就需要洞察用戶的消費行為，基于數據指導，持續優化小程序體驗。

莎莎打通了全鏈路效果數據，培養用戶在小程序內的購物習慣，快速激活線上新老顧客，打造高效私域經營陣地。

通過“商城分析”功能，莎莎可以直觀看到小程序商城每天的用戶瀏覽、加購、成交等數據情況。通過“頁面分析”等細化功能，莎莎得以更深入地了解消費者在小程序內的消費行為，比如在哪些頁面停留時間較長、哪些商城坑位的轉化率較好等等。

而對于小程序商城各個頁面、坑位的數據的分析，有益于莎莎更全面地把握小程序商城當前的經營情況，從而根據數據分析定位問題、優化頁面和功能設計，使小程序商城更好地沉淀與轉化私域用戶。

數據洞察無時無刻不在指引著莎莎的運營實踐。近期，通過比對小程序商城的PV和銷售金額時，莎莎發現小程序商城首頁最下方的“每日必看”模塊PV與銷售值均較低，于是決議將其改版成“猜你喜歡”模塊，以便更好地匹配用戶喜好，提升轉化。而正是這些小步快跑式的持續迭代，讓莎莎小程序商城業績在短期內得以倍增。

02

追蹤公私域聯動效果

提高多觸點轉化率

在微信生態內，“公眾號+社群導購+小程序”構成了美妝行業品牌經營的三大觸點武器。提升莎莎的公眾號、直播、企業微信導購等多個觸點和場景下的轉化效果，取得了顯著的成果。

（1）公眾號內容帶貨，打通全鏈路

在以往的經營中，由于觸點之間相互割裂，觸點間數據無法打通，讓私域運營效果難以衡量——公眾號運營者僅能根據圖文閱讀情況判斷文章內容質量，無法與后鏈路的帶貨相結合，當需要內容帶貨時，只能根據主觀經驗進行選品，且無法得知內容所帶來的銷售轉化效果如何。

將公眾號推文數據與小程序購買數據相結合，莎莎的內容運營者可以清晰地看到公眾號的每一篇具體內容最終帶來的銷售成果，更好地洞察公眾號粉絲群體的用戶畫像和購買偏好，優化內容方向，提升帶貨圖文的轉化效果。

（2）直播全程數據跟蹤，沉淀打法

在直播場景，莎莎格外關注直播實時和T+1數據，時刻觀察直播活動的觀看、轉化等數據趨勢。

在去年3月8日婦女節的“酒店大獎”直播中，莎莎推出當天公眾號曬單金額排名最高可獲得5000元套裝的活動。在對這次直播進行全程的數據跟蹤中發現，當天直播數據與雙11直播數據基本持平。通過復盤、對比過去直播的數據均值，莎莎總結出一套成熟的直播打法和互動設計思路。

同時，莎莎發現直播熱度通常集中在上半段，于是通過針對性調整分時段福利或選品，并借助“直播公告”等工具組件直接在直播間預告下半段福利，有效提升直播全場熱度。

（3）導購業績直觀呈現，策略及時調優

美妝行業的導購也是至關重要的私域用戶觸點之一。

在社群導購場景下，莎莎可以看到每個用戶群和導購背后成交的趨勢及商品成交情況，以便及時調整社群經營策略，并設置合理的導購激勵機制。

今年4月，莎莎推出了“小莎助手”企業微信號。其進行日常數據監測和分析，并將逐步應用至觀測導購的活躍、分享、轉化以及具體導購場景下售賣的商品表現等效能分析上。

03

數據驅動精準營銷

二次激活高潛用戶

在完成整體運營數據洞察后，莎莎通過人群管理和全渠道觸達能力，對高潛用戶群體進行提取與建模，并應用于數字化精準營銷中。

分析莎莎人群包中“廣告曝光—廣告點擊—進入小程序后行為-下單購買”等用戶路徑，追溯廣告點擊、多次訪問未成交等用戶特征，進而對高潛但未轉化客戶進行二次觸達，持續影響高價值用戶心智，進而推動最終下單轉化。通過提取的人群，當天ROI數據高于通投及行業包86%，點擊15天ROI可達3.85，同時配合莎莎的私域運營，由廣告引流的復購數據也在同步上升。

在參與2020小程序倍增行動期間，莎莎推出雙11促銷活動，在活動前期為了預熱促活，用短信的方式對高潛人群進行精準營銷觸達，最終實現高達76萬的GMV引入，成交轉化率提升超過260%。