大健康如何做私域？我看好估值百億深耕富人生意的和睦家

早前，和睦家宣布即將在2021年底開設深圳旗艦店，坐落于福田中心商務區，總建筑面積達6.4萬平方米。這所投資30億的旗艦店也是和睦家規模最大的綜合性醫院，對比一下，它在北京的醫院才3萬平方米。

事實上，落子深圳籌劃足有三年。到旗艦店正式運營之日，和睦家才算真正實現北上廣深一線城市全覆蓋，不但可以拓展本地人群，更能吸引大灣區的香港居民和外國人群體，一舉兩得。

作為中國私立醫院中的標桿品牌，和睦家得到大部分明星的青睞，王菲、姚晨、孫儷、那英等女性均在此生子，因此和睦家也被稱為“明星生子的后花園”。

頭頂“明星光環”的同時，資本市場也在看好。

2019年，新風天域完成了對和睦家醫療的收購，以近100億元估值從復星及TPG手中收購過來。而那時，和睦家還是虧損的，根據公告，2018年和睦家實現營收20.6億元，凈利為虧損1.76億元。

既然虧損，資本方為何還要收購？

要知道，新風天域來頭不小，聯合創始人是梁錦松和吳啟楠。梁錦松，人稱“財神爺”，是香港前財政司司長，其夫人是我們熟悉的跳水皇后伏明霞；吳啟楠則是全球頂級私募基金黑石集團董事總經理。

大佬們會收購負資產嗎？

噢，資本家都是很聰明的生物呢，要是這資產沒有價值，他們是不會出手的。而且此次收購中，賣方復星還保留了6.62%的股份，若無認同，為何還留在牌桌上？

虧損背后，大佬們看到的是賺錢的未來：富人圈層的青睞和隨著經濟騰飛日漸增多的中產群體，他們的消費能力以及對健康的渴求，是和睦家的盈利來源。

醫療服務這門生意素來以“重資產、回報慢”著稱，品牌和口碑更是需要長期建設，和睦家深耕中國市場24年，這是其他高端醫療服務品牌不及的優勢。

在深入了解和睦的打法后，我發現它不僅在醫療服務上做得好，在營銷和數字化服務上更是著力不少。

縱觀國內醫療市場，公立醫院是最大眾化的選擇，三甲醫院資源好、技術設備先進、有認證資質、醫保覆蓋度高。

但這不是一片適合做生意的市場。

私立醫療中，專科則是紅海：眼科、牙科、男科、婦產科 、體檢等細分領域的品牌層出不窮，因為專科是最好做的生意，壁壘低、可復制性高，所以能快速擴張。

愛爾眼科就是很明顯的例子，上市之初僅有19家醫院，上市后以每年5-10家的速度擴張，如今擁有600多家醫院，超3000億市值。

私立醫療市場中的全科醫院并不多。

道理也很簡單：既然能掙快錢，為什么要辛苦去申請資質，去招攬高端人才，去購買先進設備呢？

而和睦家偏偏要做全科。何解？

這要從創始人李碧菁的經歷說起，作為美國公司的醫藥代表，她在1979年已經有機會來到中國。隨著對醫療市場的接觸，她觀察到中國醫院更重治療，對患者的照顧不足。病人總是需要排很長的隊等候叫號、交費和檢查，“排隊兩小時，看病五分鐘”的現象比比皆是，病人體驗較差。

印象最深刻的是一次陪產經歷，朋友是臨近分娩已經疼痛難忍的產婦，卻需要自己提著臉盤走三層樓梯到產房，沒有護士幫忙，這在美國醫院是不可能發生的事情。

于是她看到了國內醫療市場的缺口，患者對高端醫療服務有需求，不用排隊，孕婦能安心分娩的醫療環境甚至是被渴望的。

于是她并決心把美國的經驗帶到中國來，辦一所能提供高端醫療服務的醫院。

1997年，和睦家在北京開了第一所醫院，面向生活在北京的外籍人士，使館官員、外企高管及家屬提供高端醫療服務。到今天成為眾多明星的選擇，看似有變化，實則客群還是一樣：高凈值人士。

價格不敏感、對消費服務要求高、追求便捷舒適的消費體驗，是他們的共同特征。

再看和睦家的服務，幾乎是為高凈值人士設身打造的：全科醫療、高端服務、商保直結。

① 全科醫療

我們去看醫生，通常都是自己判斷掛什么科，看似稀松平常，可是如果讓一個美國人來看，他會露出和中國人一起做數學題時的眼神。

和睦家創始人李碧菁就曾感嘆道：中國病人都特別聰明，他們知道看病時應當去哪個科。

這是中國人的生存智慧，也是整體環境塑造的結果。

去和睦家看病是另一種體驗，你可以不用太“聰明”。

和睦家從國外引進優秀的全科醫生，他們大多經過嚴苛的培訓。以美國為例，一個全科醫生至少需要經歷11年的學習，從本碩博到輪流去科室實習，因此他們的疾病判斷能力并不遜色于專科醫生。

病人來到醫院，第一個見的就是全科醫生，會被醫生事無巨細地問診30分鐘以上：從病史、睡眠到心理狀況。因為有足夠時間，醫生能夠慢慢找病因，仔細檢查。

首次看病的患者，診療時間更達到了1小時以上。

一般情況下，訓練有素的全科醫生可以判斷出病因，解決患者的大部分問題，解決不了的則負責轉診到專科，但這并不意味著醫生的診療就結束了。

病人在專科接受治療期間，全科醫生會和專科醫生一起討論治療方案。療程結束后，病歷也會轉回全科醫生處，跟進病人的后續康復治療，出院后還能收到來自醫生的關注信息。

也就是說，從踏入和睦家開始，你不需要自己判斷病因，不需要跑不同專科向不同醫生描述問一個問題，在5分鐘時間內。

從問診、治療、康復都是同一個醫生跟進，對病人來說，方便又安心。

② 高端服務

再說舒適度。

和睦家采取預約制門診模式，給每個患者預留足夠問診時間，因此整個看病過程不用排隊；

保密性高，問診過程閉門交流，不用擔心問診過程中有人進來打斷；

環境優良，“漂亮得不像一個醫院”是和睦家的風格。

整個醫院環境干凈敞亮，時刻保持燈火通明，不會有普通醫院的陰森感覺。

圖源：上海和睦家醫院

大堂有熱牛奶、咖啡等飲品供應，照顧陪護人員。

全醫院都是獨立洗手間，私密性好，還配置了專用于坐墊的消毒液、防跌倒和濺濕的洗手池圍欄、緊急呼叫鈴，照顧老年病人。

專科采用不同顏色裝修，婦科是粉色墻，兒科是綠+黃色系，有兒童活力寓意，降低小孩的抗拒心，洗手間還配有換尿片的護理臺，照顧新手媽媽的需要。

整個看病過程，省心、高效、舒適。

③ 商保直結

和睦家在最初就開通了與商業保險公司直接結賬的服務，擁有商保的病人只需要簽字即可離院，由和睦家與保險公司溝通。

開院當年面向的外籍人士多擁有國際商業保險，這也成為一個吸引點。

這一套到今天也不過時，在全民醫保的環境中會額外購買商業保險的，顯然是具備更高消費能力，支付得起高端服務的人群。

根據新風天域2019年公告，中國患者占比已經超過了接近70%，然而支付結構中依然有高達近40%的商業保險比例。

這就說明本地人群也有購買商業保險的習慣。

目前，和睦家已同22家國際保險機構有的直接結算業務，也是國際商保為數不多的國內定點醫院之一。

當一個病人來到和睦家，可以信任訓練有素的全科醫生，被全程陪護，無需排隊，最后簽字結算即可離院。享受過這一套醫療服務的人，會很自然地想，為什么不推薦給我的家人？

國外的全科醫生一般是家庭醫生，可以照顧全部家庭成員的健康，素有“家庭健康守門人”之稱。和睦家的全科醫生模式，便是效仿這一套。

當病人對全科醫生產生信任后，把家人也帶過來和睦家，那么，全科醫生就變成了一個家庭的健康顧問，醫生對患者的健康、家庭、心理情況都有所了解，比起專科醫生更能準確判斷病因，預防疾病。

創始人李碧菁也表示，和睦家現在服務的很多都是四代家庭，一家四代人都在這里看醫生。

這就是用戶終身價值啊！比起專科醫療的一錘子買賣，和睦家則注重長期主義，一旦客戶對品牌產生信任，后續的消費幾乎是必然。

作為國內少有的私立全科醫療醫院，全科醫生培養成本高，規模也有限制，這是它擴張速度慢的原因之一。

但是相對應的，做起來了后壁壘也會很高。和睦家如今的標簽是“高端”、“優質”、“安全”、“可信賴”，在高凈值人群的品牌影響力和認可度讓很多業內同行歆羨。

全科醫療也會帶來輻射性增長，當目標客戶全家都選擇和睦家，再輻射到各自的圈子，其中的價值已足以盈利。

要挖掘用戶終身價值，還是精明的高凈值人士，和睦家的高端全科服務是核心原因，而它在2020全年收入超過22億元，以及24年的優良運轉與品牌美譽度，已證明了這一點的可行性。

① 患者門戶系統

和睦家旗下每家醫院和診所都有各自的微信公眾號，為了讓用戶更方便預約醫生，和睦家統一設計了患者門戶系統，應用到旗下所有公眾號。

走完這一步棋，客戶可以得到什么呢？

基本操作

24小時預約服務，預約成功能后收到微信實時提醒，就診前一天的自動提醒，以及在線查看檢查報告。

特別是可在線查報告的功能，就免去了病人跑醫院一趟拿報告的麻煩。

獨家服務：商保賬單管理

面向使用商保的患者，和睦家推出了賬單管理功能，將旗下所有醫院微信服務號的支付賬號統一管理，實現一個平臺能支持多個院區支付管理。

因此，患者在理賠后可以直接通過微信查賬單和支付自費部分，所有賬單數據清晰明了，患者對哪項費用支出，被理賠的項目都心中有數。

隨著患者門戶平臺的逐漸完善，用戶也越來越多。每個月平均有16%的注冊用戶使用了患者門戶服務，其中4000多人使用預約功能，3000多人查看了檢驗報告，1000多人BMI身體指數信息。平臺共有2萬多UV訪問量，其中1萬多人是新客戶訪問。

在線問診

和睦家在疫情期間積極推進數字化建設，推出在線問診功能，一推出即得到用戶熱烈響應，30%的新患者中，有8%轉入線下。

當前，“互聯網+醫療健康”持續走熱，消費者更習慣在線獲得服務，和睦家及時洞察特殊時期用戶需求，增加線上服務場景，為用戶提供了便利性，一舉帶來觸達、認可、營收之效。

當高端服務并不是只能在線下獲得，線上也能得到，這就能帶來信賴。

② 永久電子病歷

和睦家的每個客戶都有一份永久電子病歷，無論到哪座城市就診，醫生都可以通過系統快速查看過往病史、檢查報告、疫苗記錄、藥物過敏史等。病人不需要被反復多次詢問，醫生也能降低溝通成本，還能更準確地給出診療方案。

這僅僅是門診方面的便利，如果有后續住院護理部分，病人的護理、用藥和處置都能自動記錄。所有記錄都會被鎖定，系統不允許二次修改。

這意味著，一旦病人選擇在和睦家就醫，所有治療過程都有跡可循。醫生若離任，病人信息也不會被泄露。診療效率、安全性和保密性都能得到保障。

而且，在經過醫案的審核后，病人也可以查詢個人病歷。

當病人看到自己的治療信息被完整一致地記錄，而不是只有醫生能看得懂的“天書”，并且能伴隨終身，無論到哪個分院都能無縫銜接繼續治療，ta對醫院的信任不是油然而生的嗎？

而且，高效的系統是多方共贏的：

患者二次就醫時不需要反復敘說病情，對醫生有前置信任；

醫護人員擁有完整的信息，診療效率得以提高；

對醫療機構來說，不僅能助力全科醫療發展，大大降低管理難度；

國外的各大保險機構能從完整的醫療信息中判斷，實現了快速“直接賠付”。

和睦家這一套，仍然是貫徹終身服務的理念，打通全國所有分院信息，包括體檢、用藥、診斷、化驗、影像、保險、支付等記錄，為病人提供方便，提高滿意度。

再看國內醫療機構電子病歷構建現狀，截至2018年第1季度，全國有8265個二級及以上公立醫院建立了規范化的電子病歷，注冊并參與數據填報。在已填報的醫療機構中，僅有43.27%的醫療機構能夠實現不同部門，甚至不同醫療機構之間的數據共享。

和睦家在2008年就開始著手的這套數字化建設，已走在國內前列了。

創始人李碧菁也坦言，和睦家之所以能夠快速發展，很大程度上就是因為有信息系統的支持，里面搭載了越來越牢固、健全的質量標準體系，成為醫院的核心競爭力。

當然，一個品牌要得到大幅度曝光，有技術還不夠，也需要營銷助力。

外界對和睦家的評價是“不愛營銷”，當我了解完它的品牌動作后，我得說，這是大家的刻板印象。

和睦家可以說是完全靠著口碑營銷起家的。

它在中國第一家醫院位于北京朝陽區將臺路地處麗都商圈，臨近第三使館區，是外籍人士聚集的區域。

憑著高端優質的醫療服務，和睦家在北京外國人圈子里得到不俗的口碑，在進入中國次年已達到營收平衡。

而它開的第二家醫院，當時位于上海市長寧區仙霞路，也是外國領事館聚集區域。

相同的選址邏輯，意味著和睦家早期發展，高度依靠外籍人士的口碑傳播。

直至2014年，根據《和睦家家庭醫療2014年度報告》披露的數據，開業17年的和睦家所服務的中國患者已占總數的65%。

它更多地為中國人所熟知，是因為它成了“明星生子的后花園”。

這期間的變化，難道是全靠外國人圈子的背書效應嗎？

非也，這個重資產、重線下服務的品牌，不僅早早投入營銷市場，而且幾乎沒有錯過每個新風口。

① 微博：打造專業IP

早在2010年，和睦家已經開始建立微博賬號矩陣（朋友們，微博2009年才亮相啊）。從北京和睦家醫院官博、院長盤仲瑩個人賬號再延伸到各科室醫生，累積了80多個賬號，通過一篇篇科普、一次次互動、一場場分享完成線上品牌建設。

此后，北京和睦家醫院一手培養出多位“網紅醫生”，如前任兒科醫生崔玉濤的粉絲超過500萬，著名公眾號問藥師的創辦人冀連梅此前是和睦家康復醫院的藥房主任，在微博上擁有百萬粉絲。

用現在的眼光看，11年前的網紅不就是現在的KOL嗎？當其他醫療品牌都任用明星作為代言人，和睦家直接動員醫院醫生作為KOL，在微博這個公域平臺上發聲，優勢在于醫生專業性高，

而且，不會翻車。

很多企業跟風做營銷，普遍動作都是開設一個官方賬號，然而企業官方賬號常給人疏離感，這也是很多企業賬號活躍度遠低于個人賬號的原因。

醫生本人下場科普的意義在于，專業性和真實性并存，無論用戶還是患者，對醫生都會產生親近感。

如今，北京和睦家醫院官博粉絲數接近12萬，院長盤仲瑩個人微博粉絲數19萬；廣州和睦家醫院官博粉絲1.7萬，醫療總監夏凱莉個人微博粉絲數34萬。

以上都是醫院核心人才影響力超過官博的結果。醫療品牌的基石是醫療質量和服務能力，醫療質量在前，是更重要的部分，直接反映就是醫生，這也是患者選擇醫院最重點的考量因素。

微博運營此舉，直接把醫院核心人才的影響力從線下擴展到了線上，高明。

而賬號矩陣的建立則能形成傳播聲勢，協同放大宣傳效果，提高品牌曝光度。

和睦家不僅是國內首批開通官方微博的醫療機構，還在2016年開創了微博直播達芬奇手術的先例，引發業內數百家媒體自發傳播，并獲得400萬網友點贊。

達芬奇機器人微創手術直播開創業內之先，正是因為這場品牌曝光的直播，讓很多人第一次知曉這種先進的醫療新技術的存在。

醫療機構有高端技術，也需要注重傳播。國內私立醫院常給人缺乏核心技術的印象，和睦家在引進國外高端技術后，同時善用社交媒體傳播，不僅能觸達更多消費者，還能樹立高端品牌形象。

作為一個私域平臺，微信同時具有品宣和交易的屬性。

公眾號時代，北京和睦家醫院是行業內首先開通公眾號的醫療機構，在2018年又率先開通了微店。截至2019年3月，北京和睦家醫院微店的單月頁面瀏覽量已突破24萬，單日頁面瀏覽量均值超過8000，單日最高交易額突破百萬。

小試牛刀，北京和睦家醫院也帶動全國其他分店開通公眾號和微信商城。

如今和睦家已實現所有醫院微信端布局，公眾號有專業團隊發布科普內容，以日更保持高頻運營，推出真正符合患者需求的信息。同時，在小程序端構建商城，將“品牌+營銷”形成交易閉環，帶來直接的營收轉化。

③ 精準觸達高凈值人士

如果說雙微的品牌運營是在大海里打撈用戶，是不知道浪費了哪一半的廣告費，那與北京馬拉松的合作，則是如狙擊手般精準觸達了目標用戶。

最初，當北京馬拉松組委會找到和睦家，商量付費購買賽事醫療保障服務時，北京和睦家院長盤仲瑩當機立斷：我們可以不要錢進行合作。

圖源：北京和睦家醫院官網

如何平衡投入與收益，和睦家有他們想法。

安全、急救是馬拉松賽事最為重要的事情，也是選手最為關心的事情。

從2014年到2020年，和睦家連續6年為北京馬拉松提供賽事醫療保障服務——大到在沿途和終點設立急救服務站、全國范圍內招募有急救經驗的醫師跑者全程跟跑、安排50名受過急救培訓的和睦家醫務人員提供全賽程AED急救服務；小到賽前為跑者組織多次關于運動損傷、急救知識、心血管健康等科普講座，提供跑團福利物資等，一應俱全。

這些服務如果放到和睦家官網的定價表上，也會是一大筆費用（想想1000塊起步的門診費）。

來看看和睦家收獲了什么？

漂亮的品牌展現

國家對醫療廣告的管控非常嚴格，醫療機構的發揮空間有限。北京馬拉松是享有“國馬”美譽的品牌，近年來報名人數都超過10萬，市場潛能巨大。

在這種市場背景下，和睦家以優質醫療保障切入，借助體育大IP打造品牌聲譽度，并且連續6年成為北京馬拉松官方獨家指定賽事醫療服務支持商，本身已經具有巨大市場價值。

精準觸達目標用戶

馬拉松作為中產階級喜愛的賽事，參賽的多是高凈值人士，與和睦家目標客群高度重合。和睦家通過對參賽人群的醫療贊助，不僅直接觸達了用戶，還展現了優質服務理念和高端醫療水準。

和睦家此舉是表面看是消耗成本提供服務，實質卻能突破廣告環境限制，在北馬的10萬精準用戶面前完成品牌亮相，聰明地占領用戶心智。

④ 直播

跟得上時代潮流的和睦家也沒錯過直播帶貨的風口。

2020年6月16日，和睦家首場直播便創下了淘寶醫療服務類店鋪自營直播GMV（成交總額）最高紀錄，交出一張超預期的成績單：觀看人次超過180萬、成交單數超過1500單，約200套孕產代金券（價值1萬元，售價9塊9）180秒內售罄。

圖片來源：和睦家旗艦店直播間

首戰告捷，給和睦家團隊帶來不少鼓勵，觀眾的反應也讓他們備受啟發。

創始人李碧菁一開始認為直播是非常商業化的行為，但后來發現直播也能帶給觀眾需要的知識。如果每場直播主題明確，邀請專業醫生到鏡頭前講解，讓觀眾即使不購買也能有所收獲。

例如，今年3.8女神節這場直播，除了創始人李碧菁之外，婦產科、兒科、內科、牙科和皮膚科的六位醫生作為嘉賓，為用戶分享專業的健康知識。以HPV疫苗為例，打不打、幾歲打、打幾價，女性觀眾對HPV疫苗的常見疑問都能在直播中找到答案。最終，這場直播收獲超100萬觀看。----

換個角度想，這不就是微信和微博的內容科普直播化嗎？只是渠道不一樣，直播的優勢是，觀眾能夠與專家直接實時互動，更近距離接觸，轉化率也更高。

能取得令人滿意的成績，也離不開過往的布局。早在2015年，和睦家已開啟天貓旗艦店，是醫藥健康品類的第一個商戶，并就此開始探索電商領域，2016、2017年兩年累計營收超過6000萬。

因此，它后來參與直播是必然之事。

從2010年的微博營銷開始，一個十年過去了，熱門傳播平臺一直在變：微博、公眾號、直播，和睦家幾乎沒有錯過每一個風口，實現了營銷全方位布局。

在微博布局觸點，線下活動做品牌展現，用微信和直播形成交易閉環，利用好每個風口價值，不斷擁抱新的營銷方式，并圍繞用戶提出解決方案，如疫情期間推出線上問診功能。

“不愛營銷”不代表“不會營銷”啊，相反，和睦家很會。

即使擁有高端醫療資源、領先的數字化建設以及高端客戶帶來的高客單價，它也沒有松懈，而是努力擁抱社交媒體，進行普遍性布局，針對用戶需求建立服務場景，把全生命周期的醫療服務貫徹始終。