Babycare如何銜接線上線下全天候的貼身服務，轉型新型母嬰零售商

據BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經突破50億元，復合年增長率超過100%，要知道，這一指標在2018年還僅為11億元，可見增長勢頭之迅猛。

體量大，且增長快。在一眾母嬰消費品牌（排除奶粉、童裝）當中，BabyCare不僅銷量居首，增速也排在數一數二的位置。

10月30日，Babycare官宣“奶爸”男星李承鉉正式成為Babycare干濕棉巾代言人(成人系列)，開啟以“誰還不是個寶寶”為主題的雙十一預熱活動。在同名主題TVC和價值299元明星同款禮盒的助力下，一時間網絡熱議不斷，官博互動近百萬，相關話題TAG，#誰還不是個寶寶#、#李承鉉喊誰寶寶#短短幾天破7億，全網曝光破10億，店鋪新客及明星代言品類新客顯著提升。

圖片來源：Babycare

11月11日，京東超市與消費內容社區什么值得買聯合發布《Z世代父母線上消費趨勢報告》，babycare高居母嬰爆品推薦榜第一。

《Z世代父母線上消費趨勢報告》

誕生于線上的新消費品牌達到一定規模后，紛紛布局線下，開設體驗門店，成為全渠道擴張的有效手段。

BabyCare雖然起盤于線上渠道，但近兩年越來越重視線下渠道的鋪設。尤其母嬰賽道，若只有線上渠道，線下沒有鋪貨和展示，難以打造用戶信任度。這場大考，Babycare交出怎樣的答卷？

BabyCare線下渠道僅鋪設進入了母嬰店。2018年一年之內，BabyCare首次覆蓋了全國2000家母嬰店，母嬰店銷售占比10%。到2020年，線下已進入2萬家線下門店，包括KA還有百貨布局，上海的新力，貴陽國貿，包括云南百貨，包括盒馬鮮生、永輝超市。

圖片來源：Babycare

BabyCare的銷售渠道分為直銷和分銷，直銷占比92%，分銷占比8%。也就是說，線下渠道除了母嬰專賣店之外，還可以通過省代理商供貨。

根據專家訪談獲悉的數據顯示，2019年時，BabyCare在全國有30個省級代理商，BabyCare的終端毛利率為30%，其省級代理商毛利率為15%，省級代理商的返點值為2%。沒有設置二級分銷，是因為沒有給二級經銷商留出毛利空間。

據了解，BabyCare對省級代理商的服務較好，會派市場專員幫助省級代理商開拓終端商，甚至會幫助他們與終端商談合作，然后將合作權轉交給省級代理商。省級代理商通常都能獲得費用支持，該費用占BabyCare總費用的5%，但這筆費用不單獨計算，支持費用與毛利打包。

這使得BabyCare省級代理商的粘性很高。

BabyCare支持終端貨架，但對終端商的選擇有一定要求，需要終端商保證銷量。BabyCare同款產品的線下零售價會比線上的活動價高，可以給終端商保留利潤空間。

此外，BabyCare也有自己的母嬰品牌店，最新數據顯示，2021年Q1Q2開了17家新店，總數達到42家。

從2020年開始，Babycare開始鋪設自營的品牌形象門店，以“線下門店導購引導+線上客服陪伴+會員社群維系”的方式，打通全渠道鏈路，解決門店后顧之憂。

對于誕生于線上的新消費品牌的體驗店來說，線下門店一方面能夠拓展全渠道的曝光率，更重要的是，它們更追求用沉浸式的場景、真實的產品服務，給用戶創造線上無法實現的體驗價值。

在線下終端體驗的過程中，門店導購會引導用戶添加客戶號，就可以享受內部折扣及售后服務，打造自有私域流量池，通過發起產品免費試用活動及時收獲使用體驗，并快速做出調整。

圖片來源：Babycare

由于母嬰品類的特殊性，“信任”才是購買關系成立的前提，完善私域運營也成為了母嬰品牌保持增長的“鑰匙”，私域也是Babycare的關注重點。因此，用戶在門店享受到的咨詢服務，在線上同樣享受24小時智能客服，持續在線幫助客戶答疑，時刻關注用戶的需求，解決問題。

從無微不至的用戶體驗中，消費者很快就被品牌所俘獲，形成忠實的品牌擁戴者。

并且，Babycare打通了線上線下不同鏈路渠道的會員體系和CRM體系。因此，消費者能夠足不出戶的線上下單，享受同等的待遇。線上線下會員權益互通共享，很好地豐富了消費者服務場景，有效提高消費者服務體驗。

Babycare的消費者也無需擔心線下終端的假貨竄貨問題。Babycare在產品上更新了一物一碼的防偽標簽，解決了過去只能通過電話、短信、網站等方式的落后防偽方式。新版防偽標簽，只需要用微信掃一掃即可。

圖片來源：Babycare

像紙尿褲這樣的品類上，Babycare還采用了二維碼外碼+物流碼內碼的方式雙重驗證，給媽媽們最安全的保障。

圖片來源：Babycare

圖片來源：Babycare

從品牌商的角度，數字化貫通了全渠道運營，實現消費者用戶畫像構建&識別、商品品類庫構建&識別、智能化運營+客服、精準營銷、驅動零售業務快速增長。不僅解決線下門店過往的產品品類單一、售后服務不完善的傳統問題。同時還通過統一的全鏈路管理，進一步完善線上線下同頻共振，做24小時式陪伴式服務

我們常說，一物一碼是產品與用戶交流的在線化觸點，如果僅僅是防偽，未免有點牛刀割雞。

在一物一碼之上，Babycare可以通過防偽的需求吸引用戶，將用戶引導至私域陣地。例如，用戶掃碼驗證后，關注Babycare服務號并與用戶會員賬戶打通，給予積分獎勵。通過這種方式提高線下用戶的觸達率，并且在一物一碼連接到CDP會員數據體系下，使品牌商清楚地洞察用戶的使用數據。

一物一碼還能與導購賬戶關聯，去精準地推動非直營的門店終端為品牌商傳播活動，借力打力。常見的做法是通過產線關聯，將產品碼和包裝箱碼的數據打通。終端門店收貨后，掃箱碼綁定產品并了解終端用戶的掃碼活動。當終端用戶掃產品碼參與活動后，終端就將獲得推廣的激勵。

近日成功上市的孩子王，設立了300多家門店作為服務場景，通過CDP將3300萬會員資料全部數字化，建立了400+個基礎用戶標簽和1,000+個智能模型。然后，利用數據輔助7000名導購與用戶互動，形成一對一的顧問式服務，大大提升用戶的忠誠度和復購率。據統計，孩子王98%的收入都來自于老用戶，2019年營收接近90億元。

通過企業微信，品牌商就能很好地解決管理導購的難題。

在企微的賦能下，品牌商建立起導購賬戶管理，并提供與導購賬戶打通的品牌社交云店，實現1對1精準營銷。借助社交云店的“路由器”效應，整合線上線下的服務資源（如會員社群、智能客服）和用戶資源（公私域用戶、門店客流），搭建360°全天候貼身服務的獨特體驗優勢。

在數字化升級轉型的浪潮中，Babycare針對目前線下母嬰門店業務模式及產品服務現狀，整合產品研發設計、供應鏈生產管理、倉儲配送渠道以及用戶體驗、售后服務等多個體系，打通渠道鏈路，對已有產品和服務進行全品類集成化升級，形成圍繞孕嬰童人群一站式全方位服務，真正實現“門店品牌系列化，產品特色化，服務個性化”。