拉夫勞倫打開時尚“數字化”增長魔盒

最近，上海嘉里中心出現了這么一家服裝店，不僅能體驗智能試衣鏡、DIY屬于自己的衣服，甚至還能點咖啡、參加讀書俱樂部。

這家店就是做Polo衫出名的“拉夫勞倫（Ralph Lauren）”。該品牌在1967年誕生于美國，歷經50余年發展后，業務延展至鞋履、配飾、腕表，還涉足家居、香氛乃至餐飲領域，已成為美式生活方式的重要代表。

像嘉里中心這樣有趣的門店，拉夫勞倫在中國有兩個，另一家在北京三里屯。位于三里屯太古里的拉夫勞倫之家共三層，主體是 Polo Ralph Lauren，集合了品牌全線產品，是品牌在中國大陸面積最大的零售店。店內匯集品牌多個品類產品，服裝、精品腕表、珠寶配飾、家居、香水等一應俱全。

門店基于小程序等數字化工具，為消費者提供線上線下一體化的互動體驗，從而進一步提升用戶黏性與復購，拉動品牌私域增長。

短短半年時間先后落地兩家智慧門店，拉夫勞倫對中國市場的重視可見一斑。

近年來拉夫勞倫一直在挖掘亞洲市場的潛力。2021財年末，亞洲區全年凈收入已占總額的23%，而2022財年一季度凈收入比去年同期增加1.16億美元，增幅約67.7%。主要歸因于亞洲市場受疫情影響較低，以及數字化運營帶來的持續增長。

01

不止賣衣服的智慧門店

拉夫勞倫之家線下和線上的體驗則依靠小程序來實現連接。進入后，會自動根據用戶的LBS定位進入北京或上海的門店，也可以手動切換。

小程序首頁呈現了三大模塊，包括店內功能區域和線上體驗的“拉夫勞倫之家”、“Ralph’s Coffee”和“Ralph Lauren官方商城”小程序入口。

趣味照相機：運用增強現實（AR）技術，讓消費者可以選擇多種場景與Ralph Lauren的經典小熊合影。

專屬定制區：在互動屏幕選擇喜歡的圖案、顏色、logo樣式等，就可以定制出獨一無二的帽子、服裝、水壺等。

智能試衣鏡：采用RFID（無線射頻識別）技術，將商品靠近就可以感應查看商品信息和搭配建議，輕松解決你的搭配煩惱。

門店內開設的Ralph’s Coffee是一大亮點，沉浸式“消費者體驗中心”，為消費者解鎖個性化的店內服務、活動預約、線上點單、專屬消費顧問和其他在線服務。包含各式精品咖啡和甜點，可外帶可堂食，用戶可以在小程序下單。還能看到咖啡制作進度、等待時長等信息。和很多茶飲品牌的小程序一樣便捷。

目前，已經有不少用戶體驗了“拉夫勞倫之家”。

02

社交和服務

小程序延伸門店能力

可以看出，小程序使線下門店的能力有效得到了延伸，促進了品牌的線上線下一體化。而在這個過程中，也能利用社交裂變玩法和會員功能加強與顧客的情感連接，沉淀品牌的私域流量池。

“拉夫勞倫之家”中就有一些這方面的實踐。

用戶在小程序中注冊會員后，會進入關于生活方式喜好的選擇界面，可以選擇感興趣的內容，相對應地會看到不同的生活方式介紹和關聯產品，獲得定制化推薦。“我的時尚顧問”功能則能讓顧客獲得更精準的一對一服務，選擇門店后可掃碼添加時尚顧問的企業微信，獲得新品介紹和品牌禮遇。

而社交裂變方面，拉夫勞倫這次也在智慧門店中做了豐富的嘗試。例如“RL讀書會”功能會每月推薦精品書單，注冊小程序會員后可以獲得微信讀書的優惠權益，跳轉至微信讀書App激活使用，書單還可以直接分享給微信好友。同時，書單也配有風格相關聯的商品，點擊可以直接跳轉商品頁購買。

三里屯“拉夫勞倫之家”的Ralph’s Coffee模塊還能體驗探索虛擬小鎮、尋寶、照片墻等玩法。用戶可去臨近的打卡點獲取“勛章”，集齊勛章后就能參與抽獎活動，或得到一杯免費咖啡。

當用戶集齊10張小票時，可通過掃描小票二維碼在小程序的“RL咖印”功能內獲取一杯免費咖啡，還能將自己在店內拍攝的照片上傳至照片墻，與其他用戶互動。

拉夫勞倫在中國市場的數字化實踐就像一面鏡子，實際上，高端品牌對線下門店的數字化需求越來越強。在當前日益激烈的市場競爭格局下，誰能從中汲取更多經驗和借鑒，便擁有了更多的取勝之匙。