1.7億會員的華住，靠“私域”走出疫情陰霾

在整體客流還未回升的大環境下，酒店行業的內卷加劇，在線上競爭大打價格戰，讓酒店客單持續走低。但也有逆勢增長的“異類”，華住就是典型代表。

俗話說“船小好掉頭”，可是“大船”華住，在國內經營著超7000家酒店，涵蓋中高端酒店、經濟型酒店、民宿公寓等20多個酒店品牌，卻擺脫了對OTA（在線旅游）渠道的依賴——87%的訂單來自直銷渠道（華住會APP、微信小程序、企業直鏈等多流量直銷渠道），積累會員高達1.7億。

根據華住2021年第二季度財報顯示，其酒店營業額同比增長97.8%至131億元人民幣，已恢復至疫情前同期水平；歸母凈利潤達到3.78億元，實現扭虧為盈。在酒店業“哀鴻遍野”的當下，華住能恢復元氣實現增長，得益于私域數字化轉型的戰略。

01

酒店“數字化”

私域是“靈魂”

2000年初，攜程、去哪兒、同程、藝龍等在線旅游平臺火拼廝殺，直到2015年OTA完成大并購后，移動互聯網方興未艾，美團點評等本地生活平臺介入酒旅，再到今天短視頻、直播涉足酒旅團購，中國酒旅行業在營銷端，早已實現了數字化。

但遺憾的是，大部分酒店沒有沉淀自己的私域，都是靠平臺的打折、促銷、投流來獲取訂單。

OTA渠道傭金高昂，公域流量成本水漲船高，已是行業共識。當疫情爆發后，更多酒店老板們深刻到私域的重要性。

而“攜程四君之一”的華住集團創始人季琦，早就意識到“用IT精神改造傳統服務業”的重要性，在2006年華住創立一年后，旗下第一個酒店品牌漢庭，就開始著手會員積累與運營，并自建IT系統開發了“漢庭俱樂部”，進入數字化第一個階段——“單品牌”。

步入移動互聯網時代，對于多數酒店而言，開發App成本過高，用戶也不愿意住不同酒店時，每次都安裝新App，微信小程序成為所有酒店最好的選擇，特別是單體酒店。

2016年，華住敏銳捕捉到這一趨勢，發力微信生態端，通過“強化中臺能力”與“數字化門店能力”結合，把數字化進程帶入“多品牌”矩陣發展的第二階段。

彼時，華住正處于多品牌擴張之路，通過孵化、投資、并購等方式，運營涵蓋高端市場的禧玥、花間堂，中端市場的桔子水晶、全季，以及經濟型市場的宜必思、漢庭等酒店品牌。

據華住戰略合作部負責人王震介紹，華住早在2017年就開始構建了一套“線上（華住會小程序打通App）+線下（華掌柜為門店服務入口）+中臺（PMS系統、CRM系統，賦能加盟商）”的數字化能力。

從單品牌到多品牌的數字化發展進程中，華住亦逐漸從中低端市場向高端市場的延伸，遇到過新品牌孵化時，對細分市場深耕的能力升級挑戰，以及后續投資并購多品牌時的整合難題。

比如，華住收購桔子水晶、德國DH酒店集團后，考驗如何快速把幾家酒店集團的數字化能力，包含CRM系統，雙方的會員能力，以及前臺系統做打通。今年3月，華住與融創成立合資公司“永樂華住”酒店亦是如此。

華住智能自助終端「華掌柜」

此外，酒店用戶都很看重個人隱私，為打消用戶這一顧慮，華住是通過數字化產品“全觸點”服務的方式來解決。具體而言，線下門店推出“華掌柜”工具，借助微信掃一掃功能，把用戶到店辦a理入住、免費借充電寶、免費去健身房、酒店投屏、離店后開電子發票等各個觸點，都能通過一個手機在線整合完成。

王震介紹，華住所有數字化動作的出發點，不是營銷推廣，而是需求服務的滿足。當酒店門店完成數字化改造后，用戶打開微信掃一掃“華掌柜”小程序，進行自助服務的同時，即默認注冊成華住會員，而會員權益都會在“華住會”小程序的個人賬戶中得以體現。

02

“三位一體”戰略

在微信上落地

疫情爆發后，很多依賴OTA渠道，沒有獨立獲客能力，或不具備會員能力的單體酒店陸續倒閉。在此背景下，華住創始人季琦提出“三位一體”戰略，即“品牌+流量+技術”。

通過這三個核心能力，打造出復合型酒店經營模型，實現“千城萬店”計劃。

因此，微信生態的重要戰略價值更為凸顯，華住通過“小程序—企業微信—公眾號—視頻號”的微信“黃金四角”摸索，已經形成“拉新—留存—復購—裂變”的交易閉環。

據王震透露，華住73%的營業額，來自1.7億會員人群中的貢獻，這也是吸引加盟商合作的重要原因。

目前，華住旗下漢庭、全季、桔子水晶、花間堂等20余家品牌酒店，線上其各自公眾號、企業微都保持獨立的品牌運營，形成品牌矩陣后，小程序入口都接入“華住會”，同華住App會員數據打通，產品功能大徑相同，主要聚焦在酒店預定、到店與離店的服務，以及會員權益的使用。

線下，華掌柜的全觸點服務，只要用戶到店使用這些服務，就可以把OTA渠道及門店自然流量的到店用戶，平順轉化成華住會小程序里的會員，完成了公域到私域的用戶承接工作，相應的也提高了酒店服務人效和質量。

今年6月，華住優化了“微信搜一搜”入口，將過去分散的搜索流量，集中到華住會品牌官方專區，其中酒店預定、促銷活動、會員積分等功能一目了然。調整后，搜一搜為華住帶來的成交額，短期內增長120%。

此外，華住開發了前臺工具“一陽指”，讓13萬酒店員工都擁有一個企業微信二維碼，既滿足用戶個性化服務，又可以拉新會員積累私域，并開放了《王者榮耀》等重量級游戲IP合作，進一步豐富華住會用戶的入住體驗。

華住的數字化效率在酒店業已經很高，但在社群運營還有優化空間。與多數酒店相似，客房收入有明顯天花板，所以非客房收入的提高是很多酒店在突破的。

其中，就有想通過社群帶動二次復購和非客房收入的酒店，但實踐發現轉化率并不高。

可以嘗試用偏品宣的“服務群+快閃群”，在親子度假、寵物等主題酒店中，銷售一些時令產品，用戶是帶著消費心智進群的，所以轉化效果也會明顯提升。

華住會小程序中針對企業客戶的內購，也是一種常態合作模式。

03

疫情加速酒店連鎖化

私域數字化空間巨大

華住對微信生態的數字化能力及認知，是在實踐中不斷提升的。

拿公眾號來說，最初用作品牌的單方面輸出，而后意識到酒店服務的內核價值，就從內容傳播轉型為服務為中心的載體，并充分挖掘小程序在本生活中的兩大能力：

一是基于門店周邊的目標人群，做精準的廣告投放，實現觸達拉新；二是利用人群標簽，可將用戶進行分層運營，來提升復購。

如今，已經坐擁2800萬粉絲的華住官方微信公眾號，經常在內容推送時植入“華住會小程序”，為新店開業做促銷活動或品牌種草。

相比GMV增長的直觀感受外，華住對其服務是否給用戶持續創造“驚喜”，格外在意。由此可見數字化運營中，以“人”為核心的“用戶終身價值”經營尤為重要。

王震認為，華住一方面將不斷提升酒店的軟硬件基礎設施，在智能化服務層面深化“全觸點”能力；

另一方面，根據用戶需求，小程序在會員權益的積分“貨幣化”，以與其他電商、視頻網站、其他本地生活場景的服務權益，進行積分兌換，即滿足了更多用戶需求，也提高用戶黏性。

未來，華住數字化進入第三個階段，希望邁向生態層面的合作。從過去點對點到線對線，再到面對面的深度合作，奔向生態間的合作。例如，華住的C端數字化門店，聯合出行、休閑娛樂場景，做服務延展的深度探索。

擁有私域能力的酒店數字化實踐，在國內酒店行業的普遍性還不強。

據招商證券的報告指出，當前我國30-69間規模酒店連鎖化率僅為12%，相比發達國家仍有較大差距。疫情期間單體酒店缺乏外部支持，資源和現金流均存在一定壓力，疫情后消費者更信賴品牌，有望加速單體酒店向連鎖酒店轉化。

由于疫情反復，單體酒店、小型酒店集團對OTA渠道依賴度大，抗風險能力弱，存在被大型酒店集團并購或翻牌的可能。因為，一二線城市的中檔酒店，以及三四線城市的經濟型酒店都存在連鎖化空間。

行業馬太效應更為明顯，已上市的酒店集團市值亦處于低谷，在資本市場或呈現“戴維斯雙擊”（疫情后，酒店利潤提高，帶來市值的同步提升，為再擴張積蓄了資本），連鎖化趨勢也為酒店行業的私域規模化創造了普及空間。

去年疫情發生后，亞朵酒店加快了擁抱私域數字化的步伐，其微信小程序除了常規的酒店預定/入住、會員權益等功能外，更突出“亞朵百貨”的線上商城，計劃推進全員私域帶貨，結合酒店“第四空間”體驗場景，主銷床品家紡、日用護膚產品，以此來提升非客房收入。

私域數字化另一現象級案例是三亞·亞特蘭蒂斯酒店。據微信官方披露，三亞·亞特蘭蒂斯在疫情前，已通過自有微信公眾號、小程序、社群積累了不少顧客資源。

疫情發生后，該酒店借助微信顧客資源，結合本地KOL，推出“久別重逢，驚喜加倍”等閃促套餐活動，以優惠的價格成功吸引到不少本地游客，去年4月初在眾多五星酒店中率先復蘇。

并在今年2月的視頻號直播的“首秀”中，獲得2.5萬用戶觀看，完成71萬元的銷售額。嘗到“甜頭”后趁熱打鐵，三亞·亞特蘭蒂斯在接下來的兩個月又精心準備了2場直播，三次直播共計帶動了近160萬元的銷售額。

類似華住這樣擁有私域數字化能力的酒店，以后也會更為普遍。他們不僅可以提升會員服務品質，更能擺脫對OTA渠道的依賴，在疫情反復的當下率先實現業務復蘇，拉近品牌與用戶之間的距離，真正意義上找到“第二增長曲線”。