新銳品牌如何突圍？拾顏這匹護膚品黑馬給出了示范

文章來源：騰訊智慧零售

部分文章內容有調整

在消費升級的大環境下，隨著Z世代等消費群體的出現，消費者需求變得日趨多元化，為新品牌的誕生創造了更多機會。

但與此同時，隨著市場進入存量競爭時代，流量成本不斷攀升，打造一個全新品牌，在營銷端投入的成本也不斷走高。

復雜的市場競爭環境下，新銳品牌該如何從成熟品牌的夾縫中突圍，獲得初始“品牌口碑”呢？“功效型護膚”賽道上的黑馬——拾顏PU skinology，給出了極具參考價值的示范。

今年6月，拾顏在微信私域進行品牌首發，通過公眾號矩陣+視頻號直播+小程序的組合，取得了出色的銷售業績，效果突破預期。

品牌私域首發當日，拾顏小程序GMV高達120萬，銷量達3萬，小程序轉化率達到了23%（付款人數/UV數），并吸引了近3萬人加入品牌會員。視頻號直播同樣成效顯著，互動量超過27萬。

復盤拾顏的成長路徑，有幾點關鍵要素值得所有新銳品牌借鑒：

01

以私域為抓手

深入洞察用戶需求

拾顏雖然面世不到一年，但此前品牌的積累與打磨已有三年。

據“基礎顏究”官網介紹，“基礎顏究”是一個專注美妝科普的自媒體平臺，由清華大學化工系博士、前強生研發經理三畝大叔（黃焱）于2018年注冊，團隊云集清華、復旦、同濟等名校畢業生，團隊成員大多數曾就任于世界級公司，有著專業的配方知識和豐富的研發經驗。

拾顏不僅自身就擁有強大的研發實力，還獲得了“清華大學化學工程系”和“清華大學長三角研究院”的技術支持與實證背書。據悉，拾顏品牌名諧音“實驗”，象征著拾顏團隊對研發的高度重視，瓶身上的問號，寓意“Never stop questioning”，表明拾顏永不停止思考如何幫助消費者更好地解決肌膚問題。

在產品開發初期，創始人小圃更是走了一條與眾不同的路。比起業內品牌通常在產品的外觀設計、香味以及后續廣告營銷上的巨大投入，小圃則在“無華麗設計”，“無大面積推廣”，“無產品調香“的情況下，通過護膚垂類大號基礎顏究與消費者產生聯動。

得益于對用戶需求的精準把握，拾顏的產品一經推出便深受歡迎，3個重點SKU的復購率均在20%以上。“這是通過5萬深度用戶的反饋，經過內部流程反復迭代的結果”，小圃說道。

而這個過程中，“基礎顏究”也反向賦能，為拾顏提供了最初的種子用戶，很大程度上減輕了新銳品牌初期推廣時所面臨的“流量成本昂貴”的壓力。

也正是如此，相比起“收割”私域，拾顏更愿意將這里作為一個樹立品牌力和長期鞏固品牌價值觀、不斷增強粉絲粘性的領域。這也是為何拾顏首發選擇在了微信私域。

基于微信生態的社交優勢，這批種子用戶通過自發分享，不斷給拾顏帶來新的流量。據拾顏A輪投資方天圖投資介紹，“拾顏本身口碑很好，近九成的用戶都在幫助品牌擴散好評。”

02

聚焦熱門賽道

打造核心商品力

近年來，隨著消費升級和“成分黨”崛起，“功效型護膚”已成為當下最熱門的賽道之一。據歐睿國際調研，2019年中國功效型護膚品市場規模為332億元，占整體護膚品市場的13.6%，預計到2024年中國功效型護膚品市場規模將達到1010億元，占整體護膚品市場的22.9%。

正是因為認真做產品，舍得下功夫的精神，才讓拾顏的用戶快速增長。拾顏的第一款上市單品“拾顏10%維C精華噴霧”見證了品牌初心——區別于行業內用棕色玻璃來幫助維C防氧化的方式，創新型采用二氧化碳罐裝工藝技術，趕走氧氣保鮮原型維C活性，以此幫助高活性VC能夠在產品開封半年后，依舊保持高活性，解決了行業中維C易失活的問題。而水溶劑配方同時也解決了用戶對常規維C精華粘膩油悶的問題。拾顏以行業觀察者的角度與用戶站在同一側，將研發根本立于用戶之需求。

03

持續深耕私域

夯實自主經營陣地

靠著原始用戶積累實現銷售突破后，拾顏不斷通過深耕私域向外破圈。

拾顏品牌負責人表示，2021至2022年將是拾顏從一個以IP為核心的品牌（小圃實驗室）到真正以品牌為核心的品牌（拾顏）重要轉型的一年。2022年，私域仍是品牌的重要陣地之一。在私域運營中，品牌將通過核心用戶的沉淀、視頻號直播裂變、高質量內容深度培育等動作繼續強化私域高復購，目標形成10萬核心私域用戶。

拾顏的快速成長，既是新消費浪潮助推的結果，同時也為行業探索出了一條獨特卻又值得借鑒的品牌發展路徑。

功能型護膚品之所以在近年來被資本青睞，很重要的原因是這些品牌相對于普通護膚品牌來說，在研發端的投入巨大。例如薇諾娜品牌每年研發預算就高達5000萬。

這也意味著，有科技含量的產品能更有效地解決用戶需求。品牌才真正具備長期護城河，很多“成分黨“和易敏感膚質用戶，在找到了合適的功能型護膚品后，更傾向于長期使用，這讓功效型護膚品牌先天就具備更高的品牌忠誠度和復購率。

雖然時代紅利難以追逐，流量成本也在不斷走高，未來如何精準深刻洞察用戶需求，持續修煉產品內功，是每個品牌都需要思考的問題。通過一步步穩扎穩打，來為用戶提供有價值的產品，用自己的節奏穿透新消費的時代泡沫。