百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)五步搭建數(shù)字化私域體系④——促活

百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第四步:促活

在私域里，越來越多的人更關(guān)注和用戶有溫度的鏈接，這就應(yīng)當(dāng)有好的產(chǎn)品或內(nèi)容作為依托，提升持續(xù)復(fù)購(gòu)。而這里面需要用內(nèi)容種草，持續(xù)性的批量生產(chǎn)好的內(nèi)容和用戶感興趣的內(nèi)容。

說到內(nèi)容，很多人第一時(shí)間想到的就是文章。其實(shí)不然，內(nèi)容不能直接和文本劃等號(hào)，內(nèi)容的表現(xiàn)形式，不僅有文本、還包括視頻、音頻、圖片、H5、直播等。生產(chǎn)的內(nèi)容形式需要根據(jù)目標(biāo)用戶群體的接受度，選擇合適的內(nèi)容表現(xiàn)組合形式。 而在內(nèi)容種草之外，我們還需要建立【用戶的會(huì)員體系】或者是成長(zhǎng)體系。

一般來說，品牌可以以公眾號(hào)主要作為私域矩陣的線上入口，承擔(dān)品牌產(chǎn)品介紹及會(huì)員數(shù)據(jù)管理的功能，并通過設(shè)置公眾號(hào)菜單、歡迎語(yǔ)消息、客服消息等，為會(huì)員中心小程序和微商城進(jìn)行引流。

品牌的小程序主要承擔(dān)了會(huì)員權(quán)益管理以及用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買的功能，同時(shí)小程序可以通過任務(wù)中心或客服消息為公眾號(hào)進(jìn)行相互導(dǎo)流。

通過公眾號(hào)和小程序兩個(gè)工具，構(gòu)建品牌自有的私域平臺(tái)，能夠便利地對(duì)沉淀在流量池中的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)化的內(nèi)容營(yíng)銷，并通過積分商城、分享裂變和主題活動(dòng)來拉近用戶與品牌之間的距離，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度。

基于品牌在各個(gè)平臺(tái)上的數(shù)據(jù)打通技術(shù)，形成、管理自己的私域數(shù)據(jù)中心，同時(shí)將會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀到私域數(shù)據(jù)中心，這樣能幫助品牌進(jìn)行更加精細(xì)化的用戶標(biāo)簽管理、會(huì)員全生命周期管理，進(jìn)而提升私域運(yùn)營(yíng)的效率。

2、完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和工具支撐

在搭建、運(yùn)營(yíng)私域流量池的時(shí)候，我們會(huì)用到很多工具，包括裂變工具、官方小程序、 公眾號(hào)、第三方企業(yè)微信工具。私域用戶池涉及的多平臺(tái)數(shù)據(jù)有以下平臺(tái)：

微信生態(tài)：企業(yè)微信、公眾號(hào)、小程序商城、H5;

自有平臺(tái)：APP、官網(wǎng)、H5;

公域平臺(tái)：小紅書、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音快手、微博、知乎、B站、淘寶、京東、拼多多等；

內(nèi)部系統(tǒng)：企業(yè)微信 SCRM、CRM、CDP、ERP、會(huì)員體系訂單系統(tǒng)。

在搭建私域流量矩陣時(shí)，我們通過矩陣模塊的相互配合、彼此導(dǎo)流，往往能激發(fā)出化學(xué)反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)私域流量的快速增長(zhǎng)，這里推薦幾種私域流量矩陣搭建的組合選擇，供大家參考：

①以微信生態(tài)打造閉環(huán)式的私域流量矩陣

通過公眾號(hào)、企微號(hào)/個(gè)人微信、社群、小程序和朋友圈進(jìn)行私域流量搭建。其中公眾號(hào)作為內(nèi)容連接實(shí)現(xiàn)較高準(zhǔn)度引流，通過接入小程序，實(shí)現(xiàn)兩者相互導(dǎo)流并促進(jìn)用戶留存。

②以自媒體為導(dǎo)向

③以短視頻內(nèi)容為主

品牌通過抖音或者視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，結(jié)合淘寶或者公眾號(hào)、企微號(hào)/個(gè)人微信、社群來搭建私域流量矩陣。品牌需要在抖音平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容曝光，直接展示產(chǎn)品，將種草內(nèi)容與淘寶店鋪鏈接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨。

視頻號(hào)則可以發(fā)布干貨或創(chuàng)意短視頻內(nèi)容，并鏈接到公眾號(hào)文章或直接鏈接到小程序微商城實(shí)現(xiàn)引流及用戶成單。用戶關(guān)注公眾號(hào)后添加企微號(hào)/個(gè)人微信或進(jìn)入社群也可以實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀和留存。

④以小紅書等專業(yè)性內(nèi)容社區(qū)為主

小紅書等專業(yè)性內(nèi)容社區(qū)中引流的用戶更加精準(zhǔn)和優(yōu)質(zhì)。在搭建私域流量矩陣時(shí)，需要有淘寶店、微商城以及企微號(hào)、朋友圈等進(jìn)行配合。

小紅書目前在種草和干貨營(yíng)銷上具有較大的導(dǎo)流能力，在小紅書上通過圖片、視頻等方式，品牌將用戶直接導(dǎo)流到淘寶店鋪。

淘寶店鋪隨產(chǎn)品將添加企微號(hào)/個(gè)人微信的方式打印在包裹卡上，實(shí)現(xiàn)用戶向微信生態(tài)的精準(zhǔn)引流。小紅書視頻內(nèi)容的末尾可以展示官方自營(yíng)線上商城的入口，引導(dǎo)用戶搜索或者下載自營(yíng)商城，從而來實(shí)現(xiàn)用戶的留存。

⑤以知乎等問答社區(qū)為主

90后、00后的群體經(jīng)常在知乎搜索問題，因此一些大V可以通過回答問題實(shí)現(xiàn)將知乎粉絲引流到公眾號(hào)。知乎賬號(hào)的曝光機(jī)制更加合理，有比較大的流量，只要能獲得用戶的贊同，就會(huì)被平臺(tái)大量推送。從知乎引流來的粉絲可以引導(dǎo)到公眾號(hào)后，結(jié)合微信生態(tài)做私域流量的留存與促活。

在每個(gè)組合中，需要根據(jù)用戶實(shí)際的留存與活躍情況，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)行私域流量矩陣的搭建。

【操作細(xì)節(jié)提煉 | 以?shī)W樂齊為例：】

1.精準(zhǔn)招募會(huì)員：打通公眾號(hào)、小程序和社群數(shù)據(jù)，將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動(dòng)、消費(fèi)行為串聯(lián)起來，衡量用戶貢獻(xiàn)值。搭建漏斗模型，確保所有線上線下招募的新用戶先導(dǎo)入公眾號(hào)進(jìn)行初篩。

2.對(duì)私域用戶進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，提供針對(duì)性用戶權(quán)益。比如公眾號(hào)權(quán)益價(jià)值最低，提供最普通的優(yōu)惠券；普通社群內(nèi)有抽獎(jiǎng)和試吃活動(dòng)；VIP社群會(huì)做定向線下活動(dòng)，準(zhǔn)備高價(jià)值禮品來維系情感；1對(duì)1服務(wù)，可以享受優(yōu)先配送、無理由退貨，以及各類高價(jià)值禮包。

3.提高私域社群活躍：將用戶簽到、瀏覽和消費(fèi)行為，通過積分關(guān)聯(lián)到福利群體系中，積分可兌換商品和優(yōu)惠券。

4.高質(zhì)量?jī)?nèi)容的持續(xù)供給：打造品牌的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）平臺(tái)，通過豐富的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)曬出 UGC 內(nèi)容，并在包括朋友圈、社群等私域的各場(chǎng)景中進(jìn)行傳播。同時(shí)發(fā)掘出更多品牌 KOC（品類的高勢(shì)能客戶），以相應(yīng)的權(quán)益激勵(lì) KOC 貢獻(xiàn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

奧樂齊就完善的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和工具支撐，通過打通公眾號(hào)、小程序和社群數(shù)據(jù)，將用戶在私域內(nèi)所有社交、互動(dòng)、消費(fèi)行為串聯(lián)起來。而其中運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)就是數(shù)據(jù)的打通，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中會(huì)造成數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)斷裂以及數(shù)據(jù)不匹配。

怎么解決這些難點(diǎn)呢？

1.需要打通、建立多平臺(tái)用戶 ID 體系

這就需要我們開發(fā)出統(tǒng)一的用戶ID賬號(hào)體系，用唯一的用ID體系把微信生態(tài)的openlD、unionlD、自有平臺(tái)的注冊(cè)ID、匿名ID、cookielD，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的會(huì)員賬號(hào)ID，公域平臺(tái)的用ID等用戶賬號(hào)統(tǒng)一起來。

無論哪個(gè)渠道來的用戶，都能通過統(tǒng)一的用戶 ID識(shí)別出來，明確的知道這個(gè)用戶是誰(shuí)。

2022年，私域?qū)?huì)進(jìn)一步與品牌現(xiàn)有的渠道與CRM進(jìn)行融合，結(jié)合品牌獨(dú)有的文化呈現(xiàn)出百花齊放的個(gè)性化運(yùn)營(yíng)路徑。真正成為用內(nèi)容、互動(dòng)與服務(wù)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值管理的品牌自主渠道。

2.建立唯一的用戶ID賬號(hào)體系，需要全面的采集數(shù)據(jù)，精確的分析數(shù)據(jù);

多平臺(tái)用戶 ID 體系打通后，已經(jīng)解決用戶是誰(shuí)的問題。接下來需要知道用戶在私域用戶池做了什么行為，包括用戶的瀏覽數(shù)據(jù)、購(gòu)買數(shù)據(jù)等。

想要知道用戶做了什么就需要全面的采集數(shù)據(jù)、精確的分析數(shù)據(jù)。在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)過程中，很多時(shí)候業(yè)務(wù)跑了一段時(shí)間，才回頭提數(shù)據(jù)需求，開始采集數(shù)據(jù)，補(bǔ)足數(shù)據(jù)缺失環(huán)節(jié)。

在采集數(shù)據(jù)這塊我比較推薦“無埋點(diǎn)”和“代碼埋點(diǎn)”兩種數(shù)據(jù)埋點(diǎn)方式結(jié)合。

“無埋點(diǎn)”方式從產(chǎn)品維度，采集觸達(dá)用戶的所有頁(yè)面數(shù)據(jù)及用戶行為數(shù)據(jù)。

“代碼埋點(diǎn)”方式從用戶維度，采集用戶的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)、結(jié)果數(shù)據(jù)，及關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)路徑、轉(zhuǎn)化漏斗模型、裂變漏斗模型等數(shù)據(jù)。

這種采集數(shù)據(jù)方式，讓采集數(shù)據(jù)跑在數(shù)據(jù)需求之前，可以預(yù)判團(tuán)隊(duì)內(nèi)的數(shù)據(jù)需求。當(dāng)需 要分析數(shù)據(jù)時(shí)，直接從數(shù)據(jù)庫(kù)拉出數(shù)據(jù)分析，保證數(shù)據(jù)的全面性、連續(xù)性、有效性、正確性。

3.用戶行為數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，進(jìn)行智能推薦精準(zhǔn)營(yíng)銷;

我們?cè)谒接蛴脩舫剡M(jìn)行用戶打標(biāo)簽、推送大量種草內(nèi)容、推送很多產(chǎn)品信息、設(shè)置各種裂變流程、引導(dǎo)用戶下單轉(zhuǎn)化等大量運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。在這過程中，我們收集了用戶的大量行為數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)。把用戶的行為數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)后，我們明確知道：某某某用戶，做了什么樣的行為，產(chǎn)生了什么結(jié)果。

有了明確的用戶數(shù)據(jù)鏈條，可以通過運(yùn)營(yíng)策略、玩法設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)干預(yù)用戶的行為，從而達(dá)到目標(biāo)。也能對(duì)用戶的行為數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)，進(jìn)行歸因分析，不斷的優(yōu)化業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型。在業(yè)務(wù)層面大膽假設(shè)、小心求證，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析結(jié)論，則能對(duì)用戶進(jìn)行智能推薦和精準(zhǔn)營(yíng)銷。

4.數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具及私域用戶池運(yùn)營(yíng)工具;

需要根據(jù)公司的實(shí)際情況，搭建數(shù)據(jù)系統(tǒng)。對(duì)于大多數(shù)的公司，數(shù)據(jù)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的組合是：第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具+多平臺(tái)后端數(shù)據(jù)+內(nèi)部管理軟件+接口定制開發(fā)。

總的來說，涉及公司的核心數(shù)據(jù)、用戶的敏感數(shù)據(jù)則用公司內(nèi)部管理軟件，用戶的行為等數(shù)據(jù)則用第三方數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具。再通過技術(shù)打通公眾號(hào)、小程序、APP、H5、企業(yè)微信、社群等數(shù)據(jù)，足以支撐整個(gè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析。

在私域用戶池運(yùn)營(yíng)的過程中，涉及到大量的社群運(yùn)營(yíng)，社群運(yùn)營(yíng)的用戶觸達(dá)不能完全依靠人工，這樣會(huì)增大工作量和成本，因此就需要有AI機(jī)器人自動(dòng)完成觸達(dá)。AI機(jī)器人一般情況下是公司根據(jù)自身情況自己設(shè)定。Al機(jī)器人+第三方社群運(yùn)營(yíng)工具，足夠滿足智能觸達(dá)用戶。

數(shù)據(jù)化是一個(gè)較為長(zhǎng)遠(yuǎn)的過程，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)、提升效率，需要系統(tǒng)工具和其他運(yùn)營(yíng)工具的支持，也需要我們?cè)趯?shí)際工作中不斷摸索，長(zhǎng)期堅(jiān)持會(huì)對(duì)企業(yè)有很大的幫助。

數(shù)據(jù)化的過程就是降低公司內(nèi)部交易成本的過程。

2021 年，包括雅培、好孩子、babycare 在內(nèi)超過 80%的母嬰商家搭建了自己的會(huì)員體系，會(huì)員信息以數(shù)據(jù)的形式存儲(chǔ)，45%的母嬰商家通過付費(fèi)會(huì)員的形式進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，付費(fèi)會(huì)員的平均復(fù)購(gòu)率達(dá) 65%。數(shù)據(jù)帶來的好處在往往在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中可以很好的顯現(xiàn)。

由此可見，私域的價(jià)值在于讓品牌逐漸把經(jīng)營(yíng)重心由GMV（一定時(shí)間段營(yíng)銷總額）轉(zhuǎn)向CLV（客戶終身價(jià)值），因?yàn)榇婊盥瘦^低的“成熟+忠誠(chéng)+熱愛”用戶，具有更高用戶價(jià)值，且貢獻(xiàn)主要收益（可能高達(dá)70%以上）。最重要2%用戶往往能帶來20%收入，20%核心用戶往往能帶來80%收入。

促活的的重點(diǎn)，即“私域核心“”應(yīng)落到“用戶心智”上。私域重在與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，目的或其營(yíng)銷難點(diǎn)即如何提升老用戶復(fù)購(gòu)，所有玩法都應(yīng)該圍繞如何把從公域沉淀的用戶，高效地轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)用戶，這是私域的終極目標(biāo)。忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)，意味著用戶長(zhǎng)期重復(fù)使用一個(gè)品牌或一件產(chǎn)品，并已形成一種習(xí)慣，要將這一個(gè)行為習(xí)慣化，需要的不只是時(shí)間，更是建立用戶對(duì)于一個(gè)品牌的信仰即用戶心智。這非一朝一夕，需要設(shè)定一系列讓消費(fèi)者和品牌持續(xù)互動(dòng)的機(jī)制，逐步加強(qiáng)用戶的活躍及粘性。

公域做聲量(用戶心智)，公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)做會(huì)員私域最基本的運(yùn)營(yíng)法則是：“公域做聲量(用戶心智)，公域轉(zhuǎn)私域，私域做運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)做會(huì)員”，經(jīng)營(yíng)好用戶金字塔中的20%核心用戶成為私域GMV關(guān)鍵，因此構(gòu)建內(nèi)容、服務(wù)、價(jià)格權(quán)益差異化、會(huì)員成長(zhǎng)體系也是私域運(yùn)營(yíng)中非常重要的戰(zhàn)略。

做好會(huì)員戰(zhàn)略有兩個(gè)非常重要的事情，

一是會(huì)員體系搭建的能力，

二是基于會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷能力。

會(huì)員體系是依據(jù)用戶分層以及用戶旅程設(shè)計(jì)，會(huì)員的精準(zhǔn)營(yíng)銷則基于用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)自動(dòng)化營(yíng)銷能力。

以上為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第四步：促活》，想必您已經(jīng)對(duì)私域有了全新的理解，接下去第五章為《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第五步：裂變》，為您闡述裂變與轉(zhuǎn)介紹。五步搭建數(shù)字化私域體系全案手冊(cè)，感興趣的同學(xué)可以加以下微信獲取！

延伸閱讀：

• 《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第一步：定位》

• 《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第二步：拓客》

• 《百萬(wàn)私域?qū)崙?zhàn)經(jīng)驗(yàn)第三步：留存》

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