餐飲品牌小跑進入“預制菜”，走出新路徑

4月初，受疫情影響，上海地區堂食業務無法正常開展，吉祥餛飩隨即推出了社區團購業務，向顧客銷售生鮮餛飩、燒麥等預制菜商品，在滿足居民們需求的同時，也幫助企業抵御了疫情帶來的沖擊。

能夠在疫情期間快速調整業務結構，源自2020年疫情以來吉祥餛飩積累下的各類數字工具，比如微信社群、小程序等。

疫情期間的經驗讓吉祥餛飩了解到預制菜業務的市場需求和發展前景，也徹底刷新了其對門店社群運營、社區團購等交易方式的認知。圍繞預制菜業務，吉祥餛飩將有新的規劃和投入。

吉祥餛飩的業務創新和發展戰略調整，是疫情以來眾多餐飲企業謀求生存與發展的縮影。突如其來的疫情打亂了餐飲企業過往的經營節奏，變化與挑戰之中，以線下市場為主體的餐飲行業將戰略目光轉向線上，對于業務的認知也在持續更新迭代，預制菜成為許多餐飲企業對抗風險、謀求新生的選擇之一。

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在今年的消費浪潮中，預制菜是一個不容忽視的細分方向。

什么是預制菜呢？簡單說預制菜是餐廳已加工完成的菜品，采取冷凍或真空等方式包裝，消費者購買只要簡單烹調或直接開封即可食用的菜品。

研究機構發布的報告顯示，2020年我國預制菜行業市場規模達2527.0億元，2017-2020年的年均復合增長率為28.8%。預計2022年我國預制菜行業市場規模將進一步達到4151.5億元，同比增長32.4%。

表象之下，預制菜熱潮實質是一場市場與產業的“雙向奔赴”。

從消費者方面來看，疫情之下，大眾居家的餐飲需求大大提升，相較傳統料理方式，預制菜大大降低了人們做飯的時間成本；與外賣相比，預制菜的材料和烹飪方式又更加透明，帶給消費者更衛生、健康的感覺。因此，預制菜迎合了現代消費者追求時間、效率與健康、衛生的統一，正中需求痛點。

與水面之上的消費習慣相比，產業側的諸多變化也是加速預制菜市場發展的重要因素。

物流、冷鏈的發展和完善為預制菜的生產和流通提供了基礎條件。疫情之下，堂食業態面臨較大的不確定性，餐飲行業必須尋找生存和發展的第二曲線，發展迎合消費者需求的預制菜業務是十分靠譜的選擇。

更重要的是，疫情期間，社群交易的內涵和外延都得到大大拓展，消費者已經接受并習慣在微信群里購買日常用品，企業也通過小程序工具實現了管理。小程序提供的簡單便捷商品管理與訂單交易，為企業提供便利，這使得社群的交易鏈條日益成熟，也為企業們通過自建社群，在小程序售賣產品提供了穩固的基礎。

吉祥餛飩市場營銷負責人諸菲霞對此深有感觸，她表示，在2020年上半年以及近期的上海疫情期間，社群在保供社區物資方面發揮的作用非常大，消費者養成了消費習慣，認同社群能夠產生購買行為，“甚至在上海，一段時間內買根蔥、買一頭大蒜都要靠社群、團長才能完成，社群的消費和交易場景變得非常高頻。”

消費需求的演進以及產業側能力和工具的不斷完善，促使餐飲企業們陸續加入了預制菜的大浪潮中。

諸菲霞介紹，吉祥餛飩已經把門店預制菜業務提到了與堂食一樣的戰略地位，并圍繞預制菜進行了產品線、物流、渠道層面的布局。

發展預制菜業態時，社群、小程序工具成為了餐飲企業們不可或缺的選擇，而依托高效的工具，餐飲企業們也快速完成了預制菜的市場營銷與渠道建設。

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預制菜雖然是個新名詞，但冷凍類、速食類食品卻存在已久，吉祥餛飩早在五年前就已經開始在門店售賣生鮮餛飩、燒麥等產品，但彼時對其的認知只停留在利用門店“順帶”賣一賣的層面。

疫情徹底改變了這一認知，越來越多餐飲企業加速了對預制菜業務的布局?！白鲲垺彪m然是餐飲品牌們的看家本領，但要想吃到預制菜的蛋糕，不能完全復制堂食的經驗和積累。

在拓展預制菜業務上，吉祥餛飩的認知和做法頗具代表性。

此前在門店售賣預制菜時，吉祥餛飩沒有對產品、規格與堂食做區分，“對于消費者來說，預制菜只是產品少了門店服務，這種做法太簡單了?，F在吉祥餛飩在預制菜產品線和規格上，都會和堂食做明顯區分?！敝T菲霞介紹。

而這只是吉祥餛飩圍繞預制菜業務布局中的一小塊拼圖。根據規劃，吉祥餛飩的預制菜業務將通過企業微信社群和品牌小程序為主要依托展開：在門店社群進行產品的推廣和種草，顧客可以選擇到門店自提或者由門店完成到家配送。

這一業務鏈條要高效運轉，社群運營與品牌小程序兩大工具必須配合默契。

在社群運營上，吉祥餛飩有自己的方法論。

當前，吉祥餛飩的門店數已經突破2500家，而其中超過半數的門店為社區店，與周邊居民天然能夠形成強互動和連接，因此建群并非難事。但是一開始，吉祥餛飩主要依托門店負責人的個人微信號建群，群內交流雖然熱絡，卻大多落在了家長里短上，很難切入交易。之后嘗試通過企業微信號拉群，又陷入了社群氣氛冷清的另一個極端。

吸取教訓后，目前吉祥餛飩的社群運營采用企業微信拉群+店主個人微信負責日常運營的模式，在兩個極端間找到平衡，既在社群內營造了交易氛圍，也保留了鄰里之間的聯系和溫度。

吉祥餛飩正依托品牌小程序開發商城入口。未來，社群運營者將預制菜信息發送到群里，消費者可以直接通過小程序下單，鏈路十分順暢。

吉祥餛飩接下去的發展方向是要建立完善小程序商城，這是出于長遠發展的考慮，他們利用小程序的多重功能，將其作為一個優秀的載體鏈接消費者和企業，統籌整個業務場景，打通品牌小程序的會員體系，利用小程序的裂變營銷功能，如：優惠券，紅包等，在微信生態內形成閉環。

持有類似想法的不只吉祥餛飩一家，成立于2017年的中式快餐連鎖品牌農耕記，從2020年開始嘗試售賣預制菜，小炒黃牛肉、農家小炒肉等店內招牌被制作成預制菜，在農耕記小程序率先上架，據農耕記創始人馮國華介紹，目前農耕記預制菜復購率達到了70%，公司正在籌建自有工廠，按照每天3萬份的產能標準打造。

通過加碼預制菜業務攏住消費者，地域疫情的潛在風險，已經成為餐飲業共識。而與這些看得見的影響相比，預制菜的線上業務模式還將對餐飲業的運作邏輯產生更為深層的影響。

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對行業而言，有兩個問題非常重要：供應鏈的供應能力，以及用戶的口味和喜好變化。前者事關規模擴張是否可行，后者事關餐廳菜品能否迎合市場需求、不斷招徠顧客。而解答這兩個問題，復購率是關鍵指標。

復購率直觀體現了用戶的喜好，有了這個參考坐標，供應鏈可以盡量精簡SKU，擴大供應能力，支撐餐飲企業實現規模擴張。同時，也能及時捕捉用戶口味和喜好的變化，適時調整菜品，提升餐廳對顧客的吸引力。

但是在傳統的行業運作模式中，由于缺乏途徑，餐飲企業們通常只能得到菜品的售賣數據，復購率十分難以統計，導致無法對菜品研發提供更多指引。

2017年，吉祥餛飩推出蛋黃燒麥新品，當時企業并沒有為這個產品投入太多推廣資源，只是偶然間發現用戶評價不錯，于是決定在門店物料及營銷上嘗試投入更多，沒想到偶然的嘗試鑄就了一款年銷過億的爆款產品。

然而吉祥餛飩內部復盤蛋黃燒麥的成功時，卻很難找到可以復制的方法論，總結起來，似乎偶然因素更占主導地位。究其原因，就是當時缺乏必要的數據支撐，能否打造爆款，很大程度上似乎只能靠運氣。

諸菲霞感嘆：“所有餐飲企業都非常頭疼復購率，我問過很多同行都沒有辦法回答這個問題。而餐飲行業的競爭又非常激烈，策略要隨時調整。但是門店端調整一次菜單是非常大動干戈的，門店的運營方式，包括產品的操作方式都要發生相應的改變，才能跑出菜單策略的銷售數據，如果效果不好會非常影響門店的積極性?！?/p>

▲ 預制菜社區自提點

但現在，情況已經發生變化。

依托微信生態開展的預制菜業務提供了一條現實可行的解決路徑：通過引導用戶在社群用小程序完成購買，餐飲企業可以輕松統計出不同產品的復購情況，而且還能根據用戶的購買行為梳理更細致的用戶標簽，以便做更為精細化的運營。

看似是一個小變動，但對餐飲行業的意義非常重大。

諸菲霞介紹，“以前的菜單策略要做微調，上一個新品不是商品部、營銷部單獨的事情，真的是牽一發而動全身，因為整個餐飲和后廚的布局要發生改變。如果最后整個新品沒有跑通，菜單策略沒有支撐住，損耗會非常大，也會傷害門店的積極性。預制菜業務數據更全、顆粒度更細，數據跑出來更快。且對門店的運營和操作沒有任何的影響，無非是數據喜好的測試。某種程度來說，預制菜對餐飲就是線上的快速測試?！?/p>

▲ 吉祥餛飩通過小程序和團購實現預制菜銷售

尤為重要的是，企業在微信生態中積累的用戶群體屬于企業的私域資產，后續的激活、轉化中無需額外付出獲客成本。這與傳統的電商平臺邏輯完全不同，在傳統的電商平臺，流量只能在平臺內流轉，獲客成本高昂，企業進行新品嘗試的風險很大。以吉祥餛飩為例，其在傳統電商平臺售賣的產品都是已被線下門店驗證過的爆品，不會冒險在上面售賣新品。

而微信生態為企業以相對低的成本進行新品試驗提供了可能，這將極大改寫餐飲行業傳統的市場調研、新品研發、渠道推廣邏輯。形象一點看，微信生態小程序+預制菜的打法，實際上是為行業裝上了新的操作系統。

依托這個操作系統，餐飲行業的數字化程度進一步提升。從這個角度看，預制菜熱的進一步發展，將會推動行業更深度的迭代。

當古老而歷久彌新的餐飲業獲得了數字化工具的支撐，這個服務人類最基本需求的行業將出現更多可能。

來源：微信公開課，文章有修改