「公私域聯(lián)動(dòng)+粉絲圈種草」，完美日記流量增長(zhǎng)密碼破解指南

2017年3月，Perfect Diary完美日記正式成立。

2020年11月19日，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所上市。

國(guó)產(chǎn)美容消費(fèi)品牌的快速增長(zhǎng)，改變了以前由國(guó)外化妝品企業(yè)主導(dǎo)的中國(guó)美容市場(chǎng)格局，使美容軌道逐步進(jìn)入國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品崛起的行列。

但60%以上都是95后，我給大家捋一下《95后化妝消費(fèi)行為數(shù)據(jù)報(bào)告》，看過(guò)的可以翻快一點(diǎn)。

這批年輕人整體數(shù)據(jù)的幾個(gè)核心點(diǎn)概括如下：

1、不盲目追求外國(guó)品牌，可接受?chē)?guó)貨、

2、追求高性?xún)r(jià)比。

3、追求獨(dú)特。

4、喜愛(ài)囤口紅。

5、容易被身邊朋友影響或種草購(gòu)買(mǎi)。

6、愿意逛線下店購(gòu)買(mǎi)。

那這更加驗(yàn)證了完美日記正在往它順應(yīng)的路上前行的。這也為后面的營(yíng)銷(xiāo)邏輯：爆品+低折扣+KOL帶貨做好鋪墊。

完美日記最開(kāi)始也是有大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式的。

1、校內(nèi)廣告宣傳

2、微店推廣

3、QQ空間推廣

4、微博推廣

5、QQ群發(fā)

6、人人網(wǎng)版面

7、郵件群發(fā)

8、論壇推送

9、地推

如果說(shuō)是針對(duì)大學(xué)生還會(huì)有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)技巧

折價(jià)促銷(xiāo)：我們給客戶(hù)在原來(lái)的價(jià)格上打8.5折，但我們的面膜必須買(mǎi)滿(mǎn)100元。如果以每寢室購(gòu)買(mǎi)，可以給姐妹價(jià)，打8折的折扣。如果有男朋友替女朋友購(gòu)買(mǎi)我們的面膜，并且?guī)臀覀冃麄鹘榻B客戶(hù)，可以有8折的優(yōu)惠。

贈(zèng)品促銷(xiāo)：完美日記面膜盒上掃二維碼送一片面膜，可以免費(fèi)使用我們的產(chǎn)品，免費(fèi)替我們的面膜打廣告，又可以提高我們面膜的知名度，但僅限女生。

當(dāng)然，如果有足夠高的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，明星和附帶流量池的KOL才是最好的SEO方式。

大致人——貨——場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)矩陣如下：

場(chǎng)：抖音、快手、小紅書(shū)、B站、廣點(diǎn)通、微博、淘寶直播、公眾號(hào)、門(mén)店等公域平臺(tái)深度曝光與種草。

人：明星、KOL、大V圈子曝光與種草

自帶明星流量圈層曝光與種草。在明星合作、代言方面，完美日記從朱正廷、羅云熙、許佳琪、賴(lài)冠霖等極具流量的新生代偶像明星，轉(zhuǎn)為巨星周迅以及國(guó)際知名創(chuàng)作歌手TroyeSivan，通過(guò)周迅深入人心的“忠于自我，打破定義”的形象，強(qiáng)化“美不設(shè)限”的品牌主張；借由Troye Sivan享譽(yù)國(guó)際的形象打破圈層，將中國(guó)美妝理念帶入國(guó)際視野。

值得一提的是，專(zhuān)針對(duì)KOL，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，超過(guò)15000名KOL與逸仙電商進(jìn)行過(guò)深度合作，其中有800位KOL的粉絲數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。

貨：數(shù)百門(mén)店、電商平臺(tái)任意選擇的SKU、TVC廣告

他的PR提到，針對(duì)門(mén)店，完美日記2020年在線下店招募3000名一線美妝顧問(wèn)，其中500名彩妝師，其實(shí)針對(duì)這塊兒，哪怕受疫情可能會(huì)有影響，但是線上的“小丸子”早已實(shí)現(xiàn)這一flag。

實(shí)不相瞞，我在寫(xiě)這些的時(shí)候我是深刻認(rèn)可完美日記的運(yùn)營(yíng)的，至少它展現(xiàn)出來(lái)的用戶(hù)關(guān)系和粉絲效應(yīng)是非常棒的。接下來(lái)我會(huì)從多方面運(yùn)營(yíng)視角給大家解析。

相信你第一次看見(jiàn)做私域還得去分析股權(quán)架構(gòu)的。但，這個(gè)很重要。

考慮很多朋友不懂股權(quán)，簡(jiǎn)單提一點(diǎn)，完美日記的業(yè)務(wù)實(shí)體是國(guó)內(nèi)的匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司，離岸控股公司為逸仙控股（開(kāi)曼群島）。匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司在國(guó)內(nèi)開(kāi)展業(yè)務(wù)，逸仙控股（開(kāi)曼群島）作為上市主體，海外投資者可以買(mǎi)進(jìn)該公司的股份。

逸仙控股（開(kāi)曼群島）通過(guò)兩個(gè)香港公司在國(guó)內(nèi)設(shè)立全資子公司（WFOE）廣州逸仙電子商務(wù)有限公司，通過(guò)協(xié)議控制匯智為美（廣州）商貿(mào)有限公司，使該運(yùn)營(yíng)實(shí)體成為上市實(shí)體的可變利益實(shí)體。

大家留意我打標(biāo)的兩個(gè)公司：廣州逸仙電子商務(wù)和匯智為美商貿(mào)。接下來(lái)會(huì)圍繞他們的主體的賬號(hào)做私域運(yùn)營(yíng)。

流量系統(tǒng)

在整個(gè)私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要給大家闡述一下私域其實(shí)是需要系統(tǒng)操作的。就單從流量體系而言，就要考慮好aarrr模型的系統(tǒng)（引流——留存——促活——成交——復(fù)購(gòu)——裂變），整個(gè)過(guò)程循環(huán)又不獨(dú)立，比如引流和裂變往往都是同時(shí)操作。

值得注意的是，私域又不獨(dú)立，哪怕企業(yè)再重視私域，運(yùn)營(yíng)界再鼓吹私域，私域也不獨(dú)立。因?yàn)樗枰掷m(xù)不斷的公域流量來(lái)源。這一點(diǎn)，完美日記做的很好。就抖音、快手、微博、公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站就有2000W+公域流量。而且還不停的通過(guò)明星、KOL曝光、網(wǎng)紅達(dá)人種草擴(kuò)大公域流量體系。

私域矩陣

在私域矩陣中，完美日記搭建了公眾號(hào)矩陣——視頻號(hào)矩陣——企業(yè)微信個(gè)人號(hào)——小程序矩陣——企業(yè)微信群的閉環(huán)體系。

“矩陣”不只是私域的各個(gè)觸達(dá)體，還有單載體下的私域矩陣。從下面的矩陣可以看出來(lái)完美日記整個(gè)微信運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在每一個(gè)承載體都做了布局，接著便是單一公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序的運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容布局。

公眾號(hào)：

完美日記在公眾號(hào)的內(nèi)容還是走的品牌級(jí)路線，一周更四次，每次更兩條。重視用戶(hù)的體驗(yàn)，有很強(qiáng)的用戶(hù)參與感，沒(méi)有炸裂的裂變動(dòng)作，但有常規(guī)的評(píng)論抽獎(jiǎng)參與，你通過(guò)閱讀量能看到她的粉絲數(shù)嗎？（現(xiàn)在公眾號(hào)打開(kāi)率不足3%）

小程序

完美日記小程序矩陣由“完子之家”“完美日記會(huì)員商城”、“完美日記官方旗艦店”和功能類(lèi)如“小完子禮盒”、“完子寵粉基地”等小程序組成。

官方旗艦店主要是商城功能，銷(xiāo)售美妝+護(hù)膚產(chǎn)品，為用戶(hù)選購(gòu)商品的主要小程序，是“完美日記”產(chǎn)品銷(xiāo)售的主陣地。

官方旗艦店會(huì)有新人福利、抽獎(jiǎng)等入口，如果用戶(hù)點(diǎn)擊新人福利抽獎(jiǎng)可以體驗(yàn)一下整個(gè)小程序到企業(yè)微信個(gè)人號(hào)再到完子之家和功能類(lèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)抽獎(jiǎng)。既實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)的抽獎(jiǎng)，又能增加私域的閉環(huán)觸達(dá)。

會(huì)員商城主要是渠道流量池的會(huì)員板塊，同時(shí)增加防騙指南和簽到累積分等會(huì)員方案。有個(gè)小特點(diǎn)是會(huì)有“小美說(shuō)”這個(gè)鏈接板塊，通過(guò)抽獎(jiǎng)和活動(dòng)促使用戶(hù)在這個(gè)板塊里進(jìn)行話題輸出，也間接性在自己的私域里擴(kuò)大口碑與用戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這也是為什么完美日記有自己獨(dú)特的影響力之一。

完子之家：主要由“完子說(shuō)”+“商城”兩部分組成，“完子說(shuō)”（類(lèi)似會(huì)員商城里的“小美說(shuō)”，不一樣在上面需要福利驅(qū)動(dòng)，而完子是一個(gè)培養(yǎng)種子用戶(hù)和篩選KOL的作用）的板塊主要是因?yàn)橥曜觽€(gè)人IP的粉絲引流，是完子粉的聚集地，其中主要發(fā)布一些護(hù)膚心得、彩妝教程、美食、穿搭等內(nèi)容，與小紅書(shū)發(fā)布筆記相似，通常由“小完子”角色發(fā)布的內(nèi)容筆記瀏覽量都在10W+以上。

畢竟“完子說(shuō)”全是由完美日記的鐵粉或者由完美日記主動(dòng)發(fā)起的內(nèi)部KOL篩選而成，這也間接為完美日記積累超鐵又有型的種子用戶(hù)。

所有過(guò)程實(shí)現(xiàn)不僅實(shí)現(xiàn)了小程序、公眾號(hào)、企業(yè)微信等閉環(huán)，更推動(dòng)用戶(hù)與完美日記品牌之間的粘性，實(shí)現(xiàn)真正的私域閉環(huán)，各種邊際活動(dòng)促進(jìn)自主的下單與復(fù)購(gòu)。

視頻號(hào)

如果哪個(gè)品牌目前視頻號(hào)遇到瓶頸可以參考完美日記。完美日記雖然搭建的是視頻號(hào)矩陣，但是不同的視頻號(hào)內(nèi)容完全不同，所有的視頻號(hào)內(nèi)容展現(xiàn)的風(fēng)格都是令人比較愉悅的，而且滿(mǎn)滿(mǎn)的參與感。

很明顯感受到完美日記各視頻號(hào)到宗旨都是品牌曝光，用戶(hù)種草，價(jià)值輸出，從內(nèi)容到溫度、感情、幽默、調(diào)性上的認(rèn)可，再到品牌的文化傳播，明星的粉絲圈層，福利的促動(dòng)促使整個(gè)體系的驅(qū)動(dòng)。

企業(yè)微信個(gè)人號(hào)

小完子帶有人設(shè)屬性的企業(yè)微信個(gè)人號(hào)：

主要在頭像、昵稱(chēng)、標(biāo)簽、朋友圈封面上進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的IP打造，給用戶(hù)展示真人的IP人設(shè)。

為什么？

為了與用戶(hù)更加自然的相處，完美日記打造了一個(gè)名為“小完子”的品牌人設(shè)，并以此申請(qǐng)了至少100個(gè)微信個(gè)人號(hào)，以美妝護(hù)膚顧問(wèn)的角色，添加了幾十萬(wàn)的用戶(hù)為微信好友。而品牌粉絲群就叫“小完子完美研究所”，目前也有數(shù)千個(gè) 人數(shù)基本在200人以上。

無(wú)論是微信群還是朋友圈，都是以小完子這個(gè)人設(shè)為用戶(hù)提供服務(wù)，比如群內(nèi)答疑、收集意見(jiàn)，朋友圈發(fā)布個(gè)人最新動(dòng)態(tài)等等。這種做法，不僅拉近了品牌與用戶(hù)的距離，而且能更加直觀的去展示品牌的形象產(chǎn)品。同時(shí)，粉絲群內(nèi)每天定時(shí)有各種新品上架，折扣優(yōu)惠等提醒，引導(dǎo)用戶(hù)在完子心選這款小程序平臺(tái)內(nèi)直接下單購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信個(gè)人號(hào)常規(guī)設(shè)置

面對(duì)數(shù)百萬(wàn)的用戶(hù)粉絲，小完子們能夠做好全流程的服務(wù)，必定少不了數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)工具。這些微信號(hào)具有關(guān)鍵詞回復(fù)、拉群等自動(dòng)化流程，不僅能保證效率，還能保證服務(wù)質(zhì)量。精細(xì)化管理個(gè)人號(hào)，把不同的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)存放和管理，實(shí)時(shí)回復(fù)用戶(hù)信息，提升用戶(hù)體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化。

還記得剛才在小程序上看到的兩個(gè)不同板塊嗎？完子說(shuō)，小美說(shuō)？沒(méi)錯(cuò)，他有兩個(gè)IP。而兩個(gè)IP主要對(duì)應(yīng)品牌的兩條獲取“私域流量”的基本鏈路

線上：各電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品附贈(zèng)的口令紅包卡片--PerfectDiary完美日記服務(wù)號(hào)--小完子個(gè)人號(hào)--玩美研究所微信群

線下：各快閃店、實(shí)體店BA引導(dǎo)和贈(zèng)品福利--小美子個(gè)人號(hào)--完美日記會(huì)員商城小程--玩美研究所微信群

“小完子”主要面向的是習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)的用戶(hù)。而“小美子”主要面向到過(guò)實(shí)體店的用戶(hù)。兩者在社群內(nèi)輪流分工、配合，管理用戶(hù)留存、刺激復(fù)購(gòu)。

朋友圈精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

一個(gè)活在朋友圈里的精致豬豬女孩小完子，她不僅顏值高，還是一個(gè)美妝達(dá)人。除了經(jīng)常分享美妝好物之外，她還經(jīng)常打卡網(wǎng)紅旅游點(diǎn)，和大家嘮嗑周末日常聊聊美食神馬的，就像一個(gè)陪伴在你身邊的有溫度有情感的好朋友

而小完子的勢(shì)能體現(xiàn)在素人KOL的打造上，她通過(guò)高度活躍的文字，彩妝測(cè)評(píng)圖片和專(zhuān)業(yè)教程把“私人美妝顧問(wèn)”的人設(shè)給立了起來(lái)，讓用戶(hù)感受到，和她溝通的是一個(gè)鮮活的人，在彩妝領(lǐng)域是專(zhuān)業(yè)的可以信任的。

企業(yè)微信社群運(yùn)營(yíng)

互動(dòng)

社群里面最主要的互動(dòng)是名為“easytalk”的環(huán)節(jié)，小美每天都會(huì)在群里丟一個(gè)話互動(dòng) 題引起討論，然后小姐姐們各抒己見(jiàn)，然后話題不斷延伸，大家紛紛分享自己的心得，也確實(shí)給社群里其他人帶來(lái)了價(jià)值感。

干貨分享

“小完子完美研究所”有很多干貨妝容分享，對(duì)于化妝小白來(lái)說(shuō)是很剛需了，還會(huì)有新品發(fā)布，直播化妝和抽獎(jiǎng)，持續(xù)不斷的活動(dòng)來(lái)吸引用戶(hù)的注意力。

打造寵粉福利

群里和小完子的朋友圈還經(jīng)常會(huì)推出低價(jià)限時(shí)秒殺活動(dòng)，諸如加1元得第2件，或是第2件半價(jià)之類(lèi)，可以說(shuō)是很寵粉了，劃重點(diǎn)，福利活動(dòng)真的是過(guò)時(shí)不候。

話說(shuō)回來(lái)，其實(shí)通過(guò)這種富有IP屬性的kol+社群+朋友圈靜默影響力非常大的，之前就通過(guò)這種方式7天發(fā)售了100w。

企業(yè)微信群常規(guī)設(shè)置

社群一定要明了，不同類(lèi)型的社群承擔(dān)不同的功能，實(shí)現(xiàn)不同的目的， 才能提高活躍度、留存率，最大化提升用戶(hù)價(jià)值。

企業(yè)微信引流

企業(yè)微信引流入口很簡(jiǎn)單，門(mén)店、公眾號(hào)以及小程序的活碼入口加入，接著發(fā)送歡迎語(yǔ)和入群通道，路徑如下

淘寶和電商快遞引流企微路徑如下方式：

1.購(gòu)買(mǎi)完美日記的產(chǎn)品后，隨包裹附送一張“紅包卡”，刮開(kāi)圖層可獲得特殊口令

2.掃碼關(guān)注公眾號(hào)

3.公眾號(hào)立刻推送一個(gè)頁(yè)面，包含個(gè)人號(hào)二維碼

4.添加個(gè)人號(hào)后收到一個(gè)小程序二維碼

5.掃碼并輸入口令，即可領(lǐng)1-2元紅包

整個(gè)流程下來(lái)，用戶(hù)領(lǐng)到了一個(gè)5元左右的紅包，但是自然的加了完美日記的公眾號(hào)、微信私人號(hào)并加入了社群。獲客成本如此低廉，而且都是精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶(hù)，通過(guò)微信，完美日記擁有了隨時(shí)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的能力，可以更自然的提升轉(zhuǎn)換率、復(fù)購(gòu)率和平均交易額。

公眾號(hào)+企業(yè)微信+社群+小程序私域玩法

如果還沒(méi)有領(lǐng)取的可以點(diǎn)擊鏈接尾部進(jìn)行領(lǐng)取，具體到用戶(hù)不同時(shí)間旅程和活動(dòng)玩法。

私域裂變

這是完美日記最常用的小程序裂變玩法，完美日記通過(guò)微信生態(tài)實(shí)現(xiàn)了“裂變拉新”。其實(shí)玩法很多人都熟悉，就是“分享領(lǐng)優(yōu)惠券、雙方皆可獲得”的模式，不過(guò)需要給大家普及一下裂變的底層邏輯

拼多多、瑞幸咖啡等都通過(guò)這種方式在短期內(nèi)獲得大量的用戶(hù)增量，完美日記是在其3周年店慶前夕的預(yù)熱活動(dòng)中才在其小程序里加入了這個(gè)功能?？梢酝茢啵昝廊沼浽谛〕绦蚶镆呀?jīng)留存了足夠多的活躍用戶(hù)，但用戶(hù)增長(zhǎng)進(jìn)入了一個(gè)平臺(tái)期，所以通過(guò)這種方式拉新。