行業(yè)年增長近500%！快消玩家發(fā)起小程序To B“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

文章來源：微信公開課

“No data No BB”，沒有數(shù)據(jù)，就不要說話。

這個(gè)原則來自立白集團(tuán)中臺運(yùn)營事業(yè)部，專門負(fù)責(zé)立白數(shù)字化的部門。它的前身是立白數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目組，完成數(shù)字化攻堅(jiān)并升級為事業(yè)部，在傳統(tǒng)企業(yè)里不容易。

“在中國，基本上有10年以上品牌的快消品企業(yè)，都是在以渠道為王的商業(yè)模式在運(yùn)作。”立白集團(tuán)中臺運(yùn)營事業(yè)部副總經(jīng)理鄭遠(yuǎn)鴻有這樣的洞察，在他看來，重渠道的企業(yè)，最大的痛點(diǎn)就是渠道不透明，進(jìn)而帶來一系列的經(jīng)營管理問題，如無法掌握經(jīng)銷商庫存、門店銷售情況、商品促銷效果等。

這也是快消品行業(yè)共同面臨的問題。從品牌到各級經(jīng)銷商，直到千千萬萬夫妻老婆店的順暢連接，以及整個(gè)經(jīng)營的線上化，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一張網(wǎng)，使品牌能夠?qū)φ麄€(gè)營銷鏈路的數(shù)字化進(jìn)行回流、分析、治理，是疫情后越來越多企業(yè)的共識。

微信生態(tài)的各種工具在助力快消行業(yè)的這個(gè)進(jìn)程。2020年，快消品牌微信小程序的整體交易額同比增長近5倍，酒水、食品飲料、乳制品等不同細(xì)分領(lǐng)域均有較大漲幅。

高速增長的背后，一方面是品牌利用“碼+小程序商城”進(jìn)行DTC的探索，另一方面，隨著小程序的商業(yè)基建不斷完善，商家把小程序的連接觸角伸向龐雜的線下小店體系，結(jié)合產(chǎn)品能力，搭建了符合自身業(yè)態(tài)的B2B業(yè)務(wù)平臺。

在線訂貨、營銷任務(wù)下達(dá)、發(fā)放激勵(lì)……業(yè)務(wù)的在線化大大提升了商家對小店的觸達(dá)和服務(wù)效率，新的業(yè)務(wù)場景也在不斷涌現(xiàn)。

行業(yè)先行者都做對了什么？我們總結(jié)了這些品牌、經(jīng)銷商的玩法和實(shí)踐，希望為更多商家提供經(jīng)驗(yàn)借鑒。

太古可口可樂：

打造直連200w+小店的服務(wù)+生意平臺

一聽可口可樂到達(dá)消費(fèi)者手里，總共要經(jīng)過多少環(huán)節(jié)？

作為可口可樂全球第五大裝瓶伙伴，太古可口可樂每年生產(chǎn)超過60個(gè)飲料品牌，有超百億銷售量級的各類產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生交互。

可口可樂能在一家不起眼的夫妻老婆店被買到，得益于品牌雇傭的超過10000個(gè)銷售人員直接管理維護(hù)的200萬+線下小店。

過去，這些銷售人員需要跑到門店一家家去拜訪客戶，進(jìn)行面對面下單，特別在疫情期間，地理和時(shí)間因素導(dǎo)致的困難可想而知。更好地服務(wù)小b、提升銷售人員的服務(wù)滿意度促使著太古不斷推動售點(diǎn)服務(wù)平臺的迭代演化。自2016年推出PC網(wǎng)頁版到今天，已經(jīng)成長為深扎微信生態(tài)的“服務(wù)+生意”雙平臺。

如今，幾乎所有的小店老板的桌上都張貼著一個(gè)二維碼，在銷售人員的引導(dǎo)下，掏出手機(jī)“掃一掃”直達(dá)訂貨平臺。一向重視服務(wù)的太古推行“自主下單+定期拜訪”相結(jié)合的模式，大大提升了銷售服務(wù)的靈活度。

除了訂貨，還為店主提供了各類的增值性服務(wù)——如設(shè)備報(bào)修、簽署陳列任務(wù)等。太古可口可樂（中國）CIO馮柯介紹，當(dāng)推出了一款新品，需要獲得好的陳列位置時(shí)，就會通過小程序下發(fā)任務(wù)，店主領(lǐng)取任務(wù)之后拍照上傳，并借助人工智能進(jìn)行核驗(yàn)，通過即可獲得獎(jiǎng)勵(lì)紅包。

相較以往人工操作，整套流程完全數(shù)字化，信息透明度大大提高，“客戶滿意度提升了，溝通成本減少了，這是一個(gè)多方獲益的結(jié)果。”

小程序上傳檢驗(yàn)陳列效果

為了提升平臺的互動性，太古可口可樂在疫情期間第一次嘗試了面向小店店主的直播，通過更直觀的方式，講解新品、培訓(xùn)陳列技巧、銷售話術(shù)，還有紅包獎(jiǎng)勵(lì)。“一線區(qū)域銷售可以更好的把控客戶需求，所以當(dāng)起主播也更加接地氣。”如今，直播已經(jīng)成為銷售一種常態(tài)化的運(yùn)營工具。

太古對小程序的不斷加碼已初見成效，馮柯稱，目前小程序在終端的滲透率已經(jīng)接近八、九成。

業(yè)務(wù)在線化沉淀的大量數(shù)據(jù)還為太古可口可樂的售點(diǎn)執(zhí)行變得更“智慧”。基于自身后臺數(shù)據(jù)和碼營銷的消費(fèi)者互動數(shù)據(jù)，太古可對售點(diǎn)附近的消費(fèi)人群、消費(fèi)偏好進(jìn)行售點(diǎn)評估，挖掘出哪些是需要重點(diǎn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)門店、哪些新售點(diǎn)需要覆蓋——

周邊多是白領(lǐng)的門店，需要多陳列咖啡、奶制品；而多是運(yùn)動偏好人群的門店，則要在顯眼位置多擺放運(yùn)動飲料，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)優(yōu)化門店陳列。

借助B2B2C模式的聯(lián)動，讓不同門店實(shí)現(xiàn)“千店千策”，用戶實(shí)現(xiàn)“千人千面”，將是太古可口可樂數(shù)字化長期努力的方向。

立白集團(tuán)：“B+C”聯(lián)動直播帶貨

將136萬小店老板“拉入群聊”

“日化龍頭”立白集團(tuán)年銷售額突破200億，產(chǎn)品線覆蓋了幾乎清潔、個(gè)護(hù)的所有品類，立白洗衣粉、洗潔精的全國市場份額分別占比25%、40%，觸達(dá)消費(fèi)者達(dá)4億。

不得不說，這得益于產(chǎn)品線背后雄厚的營銷通路資產(chǎn)——136萬終端門店、1800+銷售團(tuán)隊(duì)、1100+經(jīng)銷商和近2萬名業(yè)務(wù)員。

除了自營的DTC商城和KA渠道（商超和大賣場），經(jīng)銷商渠道的數(shù)字化管理一直是困擾立白的核心痛點(diǎn)。供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)繁復(fù)冗長，每年幾個(gè)億的營銷預(yù)算“砸”下去，是不是真的投對了地方？門店不在線，業(yè)務(wù)動作猶如 “黑匣子”，總部如何進(jìn)行針對性的賦能和服務(wù)？

2020年，立白基于小程序打造了B2B訂貨平臺“立購盈”，鼓勵(lì)小店老板自行下單。對于數(shù)字化接受程度較低的店主，拉起全國性質(zhì)的一對一幫扶培訓(xùn)，“扶上馬再送一程”。在線訂貨不僅有效規(guī)避了中間環(huán)節(jié)的個(gè)別造假行為，還極大減少了報(bào)單、錄入的傳統(tǒng)人力成本。

同時(shí)，為激勵(lì)門店的積極性，立白在立購盈上疊加了眾包玩法，業(yè)務(wù)員完成小程序下發(fā)的理貨任務(wù)即可獲得紅包獎(jiǎng)勵(lì)，全流程的透明化確保立白的營銷預(yù)算給到“對的人”。

去年9月，一場總部聯(lián)動區(qū)域，聲勢浩大的小程序直播訂貨會在4000個(gè)多老板群炸開。群紅包、實(shí)時(shí)榜單排名、總裁直播、氣氛組齊上陣激活了老板們的熱情。明星KOL亦加入助陣，最終推動這次聯(lián)動營銷動銷超18億。如今，小程序直播訂貨會在立白多個(gè)大區(qū)進(jìn)行復(fù)制，成為疫情新常態(tài)下的標(biāo)配。

數(shù)字化訂貨也為立白1100多家經(jīng)銷商“減了負(fù)”。

傳統(tǒng)訂貨會時(shí)期采取的是現(xiàn)款拿貨的方式，經(jīng)銷商現(xiàn)金流出之后，至少要60-90天才能回款。現(xiàn)在，各區(qū)域經(jīng)銷自己開展直播訂貨、用小程序預(yù)下單，門店的錢先打給經(jīng)銷商，不僅緩解了經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力，門店收貨時(shí)長也縮短為7天以內(nèi)，大大提升了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

數(shù)字訂貨會改變了商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率

接下來，立白還想幫助門店解決連接消費(fèi)者最后一公里的問題。“立樂購GOGO”小程序?yàn)殚T店提供了線上一鍵開店的能力，僅支持用戶自提，拉流到店。

這一模式目前尚在探索中，但小程序很好地幫助立白快速拓展下沉市場中龐大的夫妻老婆店，架起了一座總部、經(jīng)銷商到136萬家終端門店，再到消費(fèi)者的橋梁。

曉餐凍品網(wǎng)：全靠小程序，配送

“雞鴨魚肉”這件事也能變聰明？

創(chuàng)立一年的曉餐凍品網(wǎng)是一家提供凍品配送的供應(yīng)鏈平臺，主要服務(wù)對象是燒烤店、豬腳飯、麻辣燙、漢堡炸雞等街邊小餐館。在它主要覆蓋的廣州佛山區(qū)域，月成交小店已達(dá)5000家，年訂貨交易額突破2億。

只靠10個(gè)地推人員，他們是怎么做到的？

創(chuàng)始人在創(chuàng)立之初就本著一個(gè)觀念，相比重運(yùn)營服務(wù)的平臺，曉餐要走“重系統(tǒng)、輕人力”的方式。傳統(tǒng)App對小餐館老板來說，無論操作還是頻繁的更新迭代都是負(fù)擔(dān)，于是曉餐把所有的業(yè)務(wù)核心環(huán)節(jié)都放在了“輕便易用、即用即走”的小程序上。

曉餐開發(fā)了兩個(gè)小程序——B2B訂貨商城和助手小程序，訂貨商城作為唯一下單平臺，地推只負(fù)責(zé)介紹業(yè)務(wù)，不負(fù)責(zé)代下單。

在下單流程上，為小老板們設(shè)計(jì)了順滑、“傻瓜”式的體驗(yàn)路徑，避免中途打斷用戶而發(fā)生流失。微信Open ID作為識別用戶的唯一身份憑證，地推在企業(yè)微信打開助手小程序時(shí)，可快速了解到店主的用戶標(biāo)簽和歷史訂單情況，還能一鍵轉(zhuǎn)發(fā)給客服進(jìn)行售后跟進(jìn)。

流失客戶實(shí)時(shí)推送/跳轉(zhuǎn)至訂單頁

曉餐全面應(yīng)用了微信門店助手能力，一方面保證了門店客戶的真實(shí)性，一方面加速了對小店的精準(zhǔn)連接——通過訂閱消息向店主下發(fā)訂單、到貨等重要提醒，邀請商家進(jìn)行服務(wù)評價(jià)，形成閉環(huán)。

助手小程序，則供曉餐內(nèi)部全員使用。從采購司機(jī)到配送司機(jī)、再到地推，所有的交互均在里面完成——司機(jī)在小程序內(nèi)查看派單任務(wù)、進(jìn)行路線規(guī)劃，到貨后調(diào)用小程序?qū)ι唐愤M(jìn)行識別、打印商品標(biāo)簽……不僅如此，曉餐將小程序和CRM系統(tǒng)進(jìn)行打通，地推隨時(shí)知道哪個(gè)客戶進(jìn)入商城下了單。

相反，針對長期未下單的客戶，會被系統(tǒng)定義為流失客戶。助手小程序會調(diào)用騰訊地圖接口顯示周邊流失情況，地推人員可以馬上進(jìn)行一次面對面拜訪。

LBS查找流失客戶

過去一年，我們和不同商戶不斷探索和實(shí)踐小程序的B2B打法，看到行業(yè)兩個(gè)積極的轉(zhuǎn)變：

一，渠道管理更透明、高效；借助小程序的連接觸達(dá)能力，商家可以節(jié)省精力提升重點(diǎn)小店的服務(wù)，同時(shí)拓展更多門店；

二，數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累加深了對小店生意的理解，從而實(shí)現(xiàn)指導(dǎo)門店陳列、運(yùn)營優(yōu)化等更精準(zhǔn)的服務(wù)。

攻堅(jiān)戰(zhàn)還在繼續(xù)。小程序?qū)⒊掷m(xù)完善商業(yè)基建，與快消行業(yè)共同成長。

（完）

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私域流量運(yùn)營知識地圖

經(jīng)過業(yè)內(nèi)多位資深專家的歸納總結(jié)，我們設(shè)計(jì)師近一個(gè)月的設(shè)計(jì)，私域知識地圖出爐啦。

地圖內(nèi)容包括企業(yè)微信、私域流量、引流拉新、客戶運(yùn)營、社群運(yùn)營、成交轉(zhuǎn)化、裂變商城等七大板塊。

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微信小程序基于微信，實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)容展示”到“銷售實(shí)現(xiàn)”的轉(zhuǎn)變。小程序入口自帶流量，通過公眾號，好友圈便能輕松實(shí)現(xiàn)引流，它具有開發(fā)成本低，占用空間小，無需下載，用完即走等優(yōu)點(diǎn)，相比電商類營銷平臺，它節(jié)省了高額的開店費(fèi)用和廣告曝光費(fèi)用。相比傳統(tǒng)的生產(chǎn)商和批發(fā)商對接，它節(jié)省了兩者直接對接的過程，簡化了流程，提高了效率。小程序的到來無疑給快消品行業(yè)提供一種更好的線上線下的聯(lián)通新模式。

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