特侖蘇為何一分錢不花都能吸引用戶掃碼？

發布時間：2021-09-25 05:17:45

文章來源：數字化星球

增長爆發不是曇花一現，而是蓄力起跳。

8月25日，蒙牛乳業（2319.HK）發布2021年中期財報。今年上半年，蒙牛收入達459億元，同比增長22.3%，利潤達29.5億元。

財報顯示，蒙牛各業務板塊增速均大幅領先行業。其中，常溫液奶實現近五年最快增速，純牛奶銷售實現同比快速增長，明星產品特侖蘇增長近40%。

2020年初爆發的新冠肺炎疫情促使全民大健康意識加速形成與發展，消費者對攝入優質乳蛋白來補充營養和提升免疫力的理念逐漸形成共識，刺激了乳制品尤其是液態奶的消費，為乳業的強勁復甦及升級轉型帶來新動力。

2021年中國逐漸進入后疫情時期，蒙牛特侖蘇依然保持良好的增長勢頭，在市場消費升級的趨勢下，向中高端邁進，增速大幅高于行業水平。

正如蒙牛總裁盧敏放所說，這主要歸功于全民營養意識的提高，同時蒙牛把握住了乳制品領域消費升級的趨勢，堅定地執行了五年發展戰略。

筆者看來，特侖蘇的成功之處不止于乘上行業快速增長的快車道，更重要的是特侖蘇一貫以來對高端用戶的持續沉淀和經營。

新消費時代，各大品牌為了爭奪流量實施+打折促銷，各種媒體上輪番轟炸，但流量不能沉淀為粉絲，銷量沒有形成增量。品牌在搶奪紅利窗口的同時，更應聚焦品牌價值沉淀，在實現品牌信任度的攀升后，流量焦慮自然會迎刃而解。流量能夠沉淀到品牌的私域中，既有利于品牌信任建設，同時長期重復觸達的特性使營銷費用大幅下降。特侖蘇就是其中的佼佼者。

特侖蘇高端品牌形象是怎么樹立起來的

提到特侖蘇，你會想到什么？“不是所有牛奶都叫特侖蘇”？黃金奶源緯度？正是因為特侖蘇始終圍繞著品牌內涵做加法，并持續提升產品力，方能獲得市場認可，且擁有一批忠實且長情的支持者。

一直以來，特侖蘇都非常強調品牌與人文的結合：

中秋節非遺技藝剪刻紙

嗨Milk·京繡

沙漠·有機限定禮盒

一波又一波的營銷出圈將人文精神與產品理念深深扎在讀者心中，帶來一場兼具聲量與流量的創新玩法。營銷破圈過后，特侖蘇通過深度的運營體驗，把流量轉化為品牌粉絲沉淀下來了。

以沙漠·有機主題為例，在今年七夕的時候，一個微博話題突然竄上熱搜#我為什么收到了沙漠南瓜#。一些網友在微博和朋友圈表示自己莫名其妙收到了一個小沙漠南瓜。直到收到后才發現，發貨地是內蒙古巴彥淖爾，發貨人是特侖蘇，箱子里是一顆神秘的——貝貝南瓜。

這顆南瓜產自烏蘭布和沙漠里的一塊綠洲。而這塊荒漠中的綠洲，就是特侖蘇在烏蘭布和沙漠的一片專屬牧場，在這里產出的牛奶健康、安全、天然。從一顆南瓜到特侖蘇牧場的品質，特侖蘇通過巧妙的認知聯想，在用戶心中建立起更加綠色的形象。

而這一系列的營銷活動，是特侖蘇給予購買過沙漠·有機奶的【特侖蘇】會員的驚喜。活動后期，特侖蘇持續發放了約10萬份南瓜，延續著話題的熱度。

這批聚集在會員平臺的10萬名會員，他們從何而來？又有著怎么樣的屬性呢？

在嗨Milk京繡版特侖蘇上，特侖蘇產品結合一物一碼技術發起了京繡文化互動答題活動，利用蓋內二維碼的促銷方式，吸引消費者掃碼參與答題抽獎活動，消費者一旦掃碼將有機會獲得實體獎品以及電商平臺優惠券。

我們看到，與傳統簡單的掃碼抽獎不同，在這場促銷活動中，特侖蘇沒有選擇傳統的促銷方式，如直接降價、送優惠券、送贈品等，而是結合“京繡“主題展開趣味答題活動，與用戶深度互動，帶給消費者追求個性的需求。沒有花費市場費用在掃碼激勵上，而是通過內容去提升用戶的觸達率。在深度體驗后，場景將引導消費者至【特侖蘇】小程序上，注冊成為特侖蘇的粉絲。

特侖蘇通過一物一碼引流會員互動平臺的行為最早能夠追溯到2015《又見國樂》的營銷上，可見特侖蘇營銷功力之深厚。

除了蓋碼以外，特侖蘇在箱內的DM卡、公眾號運營中，激勵消費者注冊成為會員，贈送一定積分和優惠券。

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在【特侖蘇名仕會】上，特侖蘇按用戶分層、權益分等搭建合理的會員權益及成長體系，以會員專屬福利和積分兌換吸引粉絲復購。

關注過特侖蘇品牌的人，都不難看出其一直傳遞得“更好”理念，鼓勵大眾，尋找更好自己，堅持更好生活的品牌價值觀。這是特侖蘇基于“向往更好生活”的人性洞察提出的，自然也收獲了廣泛認同。再經過營銷數字化能力，通過一物一碼互動體驗、會員小程序深度運營等手段，把認同的消費者沉淀為品牌會員，打通從營到銷的最終轉化。

營銷數字化為特侖蘇品牌帶來的價值

從特侖蘇樹立品牌的方式可以看到，借助內容這個載體，能夠讓更多消費者關注到品牌。數字媒體時代，首先是品牌與消費者的溝通是雙向選擇，其次消費者有太多的選擇。品牌只有找到一種消費者愿意接受的方式和載體，才有機會把品牌信息精準地傳達給消費者。這是內容營銷受歡迎的原因。

而為了讓流量成為留量，甚至是銷量，品牌就必須借助營銷數字化能力，與消費者深度互動，把流量沉淀為粉絲。

一物一碼充當了用戶連接的先鋒，精準觸達全域用戶，把流量引入到品牌的在線場景中，以豐富的營銷場景打動用戶。一物一碼還能抓取用戶的數據，通過系統描繪用戶畫像，在消費者大數據的幫助下，實現全域消費者洞察和運營賦能。在場景營銷中連接到會員平臺，以低成本高觸達率的方式實現長期運營。

集合了一物一碼、會員商城等數字化SaaS產品的大數據引擎系統，讓蒙牛擁有觸達用戶、洞察用戶、經營用戶的能力。十年如一日的用戶數據資產沉淀，才是特侖蘇在后疫情期間以遠高于同行的增長速度爆發的根本原因。

蒙牛的數字化戰略

在中期業績會議上，蒙牛總裁盧敏放表示，“乳業增長源于消費增長與消費結構變化帶來的雙重驅動，要讓這種增長持續下去，取決于頭部企業的產品創新、品類創新能力。展望未來，中國消費者對營養健康的關注將長期推動乳制品行業增長，而蒙牛將持續發力結構調整、一線市場渠道下沉、數字化轉型，聚焦核心能力堅定執行既定發展戰略”。

蒙牛的數字化戰略包括“四個在線”，即“渠道在線”，幫助合作伙伴部署數字化運營系統，開展科學的決策與管理；“消費者在線”，完善自有的消費者大數據平臺，實現全域消費者運營及洞察；“供應鏈在線”，實現牧場、工廠協同，市場、研發的數字化協同，及貨物、倉儲、配送的數字化協同；“管理在線”，內部不斷建設完善財務、人力共享服務中心，企業運營數據中心，外部搭建面向上下游合作伙伴的供應鏈金融生態體系。

在盧敏放看來，數字化改造是一種手段，最終要達到的目的是提升供應鏈效率。讓產品擁有充分的市場競爭力。而營銷數字化的能力，是消費者在線的關鍵，一切用戶數據資產化將成為企業未來競爭的充分必要條件。

（完）

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