Babycare如何銜接線上線下全天候的貼身服務(wù)，轉(zhuǎn)型新型母嬰零售商

據(jù)BabyCare官方介紹，2020年全渠道GMV已經(jīng)突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)100%，要知道，這一指標(biāo)在2018年還僅為11億元，可見增長(zhǎng)勢(shì)頭之迅猛。

體量大，且增長(zhǎng)快。在一眾母嬰消費(fèi)品牌（排除奶粉、童裝）當(dāng)中，BabyCare不僅銷量居首，增速也排在數(shù)一數(shù)二的位置。

10月30日，Babycare官宣“奶爸”男星李承鉉正式成為Babycare干濕棉巾代言人(成人系列)，開啟以“誰(shuí)還不是個(gè)寶寶”為主題的雙十一預(yù)熱活動(dòng)。在同名主題TVC和價(jià)值299元明星同款禮盒的助力下，一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)熱議不斷，官博互動(dòng)近百萬(wàn)，相關(guān)話題TAG，#誰(shuí)還不是個(gè)寶寶#、#李承鉉喊誰(shuí)寶寶#短短幾天破7億，全網(wǎng)曝光破10億，店鋪新客及明星代言品類新客顯著提升。

圖片來(lái)源：Babycare

11月11日，京東超市與消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買聯(lián)合發(fā)布《Z世代父母線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，babycare高居母嬰爆品推薦榜第一。

《Z世代父母線上消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》

誕生于線上的新消費(fèi)品牌達(dá)到一定規(guī)模后，紛紛布局線下，開設(shè)體驗(yàn)門店，成為全渠道擴(kuò)張的有效手段。

BabyCare雖然起盤于線上渠道，但近兩年越來(lái)越重視線下渠道的鋪設(shè)。尤其母嬰賽道，若只有線上渠道，線下沒有鋪貨和展示，難以打造用戶信任度。這場(chǎng)大考，Babycare交出怎樣的答卷？

BabyCare線下渠道僅鋪設(shè)進(jìn)入了母嬰店。2018年一年之內(nèi)，BabyCare首次覆蓋了全國(guó)2000家母嬰店，母嬰店銷售占比10%。到2020年，線下已進(jìn)入2萬(wàn)家線下門店，包括KA還有百貨布局，上海的新力，貴陽(yáng)國(guó)貿(mào)，包括云南百貨，包括盒馬鮮生、永輝超市。

圖片來(lái)源：Babycare

BabyCare的銷售渠道分為直銷和分銷，直銷占比92%，分銷占比8%。也就是說(shuō)，線下渠道除了母嬰專賣店之外，還可以通過(guò)省代理商供貨。

根據(jù)專家訪談獲悉的數(shù)據(jù)顯示，2019年時(shí)，BabyCare在全國(guó)有30個(gè)省級(jí)代理商，BabyCare的終端毛利率為30%，其省級(jí)代理商毛利率為15%，省級(jí)代理商的返點(diǎn)值為2%。沒有設(shè)置二級(jí)分銷，是因?yàn)闆]有給二級(jí)經(jīng)銷商留出毛利空間。

據(jù)了解，BabyCare對(duì)省級(jí)代理商的服務(wù)較好，會(huì)派市場(chǎng)專員幫助省級(jí)代理商開拓終端商，甚至?xí)椭麄兣c終端商談合作，然后將合作權(quán)轉(zhuǎn)交給省級(jí)代理商。省級(jí)代理商通常都能獲得費(fèi)用支持，該費(fèi)用占BabyCare總費(fèi)用的5%，但這筆費(fèi)用不單獨(dú)計(jì)算，支持費(fèi)用與毛利打包。

這使得BabyCare省級(jí)代理商的粘性很高。

BabyCare支持終端貨架，但對(duì)終端商的選擇有一定要求，需要終端商保證銷量。BabyCare同款產(chǎn)品的線下零售價(jià)會(huì)比線上的活動(dòng)價(jià)高，可以給終端商保留利潤(rùn)空間。

此外，BabyCare也有自己的母嬰品牌店，最新數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1Q2開了17家新店，總數(shù)達(dá)到42家。

從2020年開始，Babycare開始鋪設(shè)自營(yíng)的品牌形象門店，以“線下門店導(dǎo)購(gòu)引導(dǎo)+線上客服陪伴+會(huì)員社群維系”的方式，打通全渠道鏈路，解決門店后顧之憂。

對(duì)于誕生于線上的新消費(fèi)品牌的體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，線下門店一方面能夠拓展全渠道的曝光率，更重要的是，它們更追求用沉浸式的場(chǎng)景、真實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)，給用戶創(chuàng)造線上無(wú)法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)價(jià)值。

在線下終端體驗(yàn)的過(guò)程中，門店導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)用戶添加客戶號(hào)，就可以享受內(nèi)部折扣及售后服務(wù)，打造自有私域流量池，通過(guò)發(fā)起產(chǎn)品免費(fèi)試用活動(dòng)及時(shí)收獲使用體驗(yàn)，并快速做出調(diào)整。

圖片來(lái)源：Babycare

由于母嬰品類的特殊性，“信任”才是購(gòu)買關(guān)系成立的前提，完善私域運(yùn)營(yíng)也成為了母嬰品牌保持增長(zhǎng)的“鑰匙”，私域也是Babycare的關(guān)注重點(diǎn)。因此，用戶在門店享受到的咨詢服務(wù)，在線上同樣享受24小時(shí)智能客服，持續(xù)在線幫助客戶答疑，時(shí)刻關(guān)注用戶的需求，解決問(wèn)題。

從無(wú)微不至的用戶體驗(yàn)中，消費(fèi)者很快就被品牌所俘獲，形成忠實(shí)的品牌擁戴者。

并且，Babycare打通了線上線下不同鏈路渠道的會(huì)員體系和CRM體系。因此，消費(fèi)者能夠足不出戶的線上下單，享受同等的待遇。線上線下會(huì)員權(quán)益互通共享，很好地豐富了消費(fèi)者服務(wù)場(chǎng)景，有效提高消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)。

Babycare的消費(fèi)者也無(wú)需擔(dān)心線下終端的假貨竄貨問(wèn)題。Babycare在產(chǎn)品上更新了一物一碼的防偽標(biāo)簽，解決了過(guò)去只能通過(guò)電話、短信、網(wǎng)站等方式的落后防偽方式。新版防偽標(biāo)簽，只需要用微信掃一掃即可。

圖片來(lái)源：Babycare

像紙尿褲這樣的品類上，Babycare還采用了二維碼外碼+物流碼內(nèi)碼的方式雙重驗(yàn)證，給媽媽們最安全的保障。

圖片來(lái)源：Babycare

圖片來(lái)源：Babycare

從品牌商的角度，數(shù)字化貫通了全渠道運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者用戶畫像構(gòu)建&識(shí)別、商品品類庫(kù)構(gòu)建&識(shí)別、智能化運(yùn)營(yíng)+客服、精準(zhǔn)營(yíng)銷、驅(qū)動(dòng)零售業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。不僅解決線下門店過(guò)往的產(chǎn)品品類單一、售后服務(wù)不完善的傳統(tǒng)問(wèn)題。同時(shí)還通過(guò)統(tǒng)一的全鏈路管理，進(jìn)一步完善線上線下同頻共振，做24小時(shí)式陪伴式服務(wù)

我們常說(shuō)，一物一碼是產(chǎn)品與用戶交流的在線化觸點(diǎn)，如果僅僅是防偽，未免有點(diǎn)牛刀割雞。

在一物一碼之上，Babycare可以通過(guò)防偽的需求吸引用戶，將用戶引導(dǎo)至私域陣地。例如，用戶掃碼驗(yàn)證后，關(guān)注Babycare服務(wù)號(hào)并與用戶會(huì)員賬戶打通，給予積分獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)這種方式提高線下用戶的觸達(dá)率，并且在一物一碼連接到CDP會(huì)員數(shù)據(jù)體系下，使品牌商清楚地洞察用戶的使用數(shù)據(jù)。

一物一碼還能與導(dǎo)購(gòu)賬戶關(guān)聯(lián)，去精準(zhǔn)地推動(dòng)非直營(yíng)的門店終端為品牌商傳播活動(dòng)，借力打力。常見的做法是通過(guò)產(chǎn)線關(guān)聯(lián)，將產(chǎn)品碼和包裝箱碼的數(shù)據(jù)打通。終端門店收貨后，掃箱碼綁定產(chǎn)品并了解終端用戶的掃碼活動(dòng)。當(dāng)終端用戶掃產(chǎn)品碼參與活動(dòng)后，終端就將獲得推廣的激勵(lì)。

近日成功上市的孩子王，設(shè)立了300多家門店作為服務(wù)場(chǎng)景，通過(guò)CDP將3300萬(wàn)會(huì)員資料全部數(shù)字化，建立了400+個(gè)基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1,000+個(gè)智能模型。然后，利用數(shù)據(jù)輔助7000名導(dǎo)購(gòu)與用戶互動(dòng)，形成一對(duì)一的顧問(wèn)式服務(wù)，大大提升用戶的忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，孩子王98%的收入都來(lái)自于老用戶，2019年?duì)I收接近90億元。

通過(guò)企業(yè)微信，品牌商就能很好地解決管理導(dǎo)購(gòu)的難題。

在企微的賦能下，品牌商建立起導(dǎo)購(gòu)賬戶管理，并提供與導(dǎo)購(gòu)賬戶打通的品牌社交云店，實(shí)現(xiàn)1對(duì)1精準(zhǔn)營(yíng)銷。借助社交云店的“路由器”效應(yīng)，整合線上線下的服務(wù)資源（如會(huì)員社群、智能客服）和用戶資源（公私域用戶、門店客流），搭建360°全天候貼身服務(wù)的獨(dú)特體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

在數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的浪潮中，Babycare針對(duì)目前線下母嬰門店業(yè)務(wù)模式及產(chǎn)品服務(wù)現(xiàn)狀，整合產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈生產(chǎn)管理、倉(cāng)儲(chǔ)配送渠道以及用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等多個(gè)體系，打通渠道鏈路，對(duì)已有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全品類集成化升級(jí)，形成圍繞孕嬰童人群一站式全方位服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)“門店品牌系列化，產(chǎn)品特色化，服務(wù)個(gè)性化”。