水井坊回應戰(zhàn)略單品升級：營銷數(shù)字化是關(guān)鍵

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水井坊井臺作為水井坊的戰(zhàn)略單品，近日迎來了全新升級。

大單品升級從表面看是產(chǎn)品的升級換代，升級能否成功，考驗的是整體的運營升級與系統(tǒng)配套，這決定了許多落地層面的問題。據(jù)水井坊商務(wù)部總經(jīng)理透露，為了確保井臺升級的順利上市，公司主要從選擇性鋪市、價值鏈保障、消費者培育及數(shù)字化支持四大方面入手。

事實上，水井坊早已開啟了營銷數(shù)字化的進程，借助一物一碼技術(shù)實現(xiàn)營銷升級，小程序的一物一碼，讓每個商品都有一個自己的專屬碼，就如人的世界一樣，有一張可識別的身份證（ID）。

另外，針對不同場景采取了許多數(shù)字化升級改造的措施，比如搭建了不同的微信小程序滿足不同終端的消費需求。

此次水井坊同樣采用營銷數(shù)字化手段，以數(shù)字化賦能上述提到的四大方面，以BC聯(lián)動的打法為單品上市持續(xù)護航，以望在龐大的用戶基礎(chǔ)上，再次高端價格帶形成突破，成為新一代經(jīng)典。

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1、賦能渠道，實現(xiàn)共生共贏

對于井臺升級，水井坊早已開始籌備，去年開始降低渠道庫存，進行價值鏈的優(yōu)化工作，為井臺升級做鋪墊。通過選擇性鋪市，指定線下渠道中已注冊水井坊“英雄匯”的核心門店參與新井臺的銷售。

“英雄匯”是水井坊與線下核心門店連接的橋梁。通過派發(fā)業(yè)務(wù)員到終端門店內(nèi)指導店主及銷售人員掃描二維碼完成英雄匯小程序的賬號注冊，以完成水井坊與下游核心門店的在線連接。在“英雄匯”的小程序內(nèi)，門店的待處理任務(wù)、銷售記錄、簽收任務(wù)等信息一目了然。

△水井坊“英雄匯”小程序

水井坊和終端的銜接更加透明化。以此為監(jiān)測新井臺上市后的具體情況，從產(chǎn)品下發(fā)到各終端門店到中后期的銷售數(shù)量等，水井坊都能實時在線獲取精確數(shù)據(jù)，為市場后期的鋪貨、銷售戰(zhàn)略作出相應調(diào)整。

有選擇性地在核心門店進行鋪貨，水井坊能有效幫助門店引流，實現(xiàn)定點引爆。水井坊就曾經(jīng)在核心門店啟動了掃碼抽金條的活動，吸引了超過20萬人的參與，直接帶動了門店的出貨。本身就具備用戶信任度的核心門店，能夠最大限度地為新井臺的上市起推動作用。水井坊指定相關(guān)門店，用戶相對集中，門店也希望通過自身的傳播促進門店的動銷，以此，水井坊與這些核心門店形成了雙向賦能的關(guān)系。

2、以小搏大，培育用戶掃碼習慣

水井坊以頂級的“國球”IP賦能新一代井臺，依托有著國民基礎(chǔ)的乒乓球運動完成對目標群體的深度滲透。

通過推出“世界乒聯(lián)大滿貫好禮‘碼’上贏”活動，消費者購買新一代水井坊·井臺即可獲獎，獎品包括世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)賽（WTT）主題雙人游、WTT水井坊紀念品、新一代井臺品鑒酒以及微信紅包等。

以此，水井坊以高級體育賽事為中心，吸引用戶開瓶掃蓋內(nèi)碼抽獎；并通過設(shè)置多種不同程度的獎項，給予用戶充分的滿足感的同時觸發(fā)他們以小博大的心理，可以是酒友之間的相互傳播，也可以門店老板向熟人用戶的宣傳推動...

以掃碼抽獎對目標人群進行滲透，以此培育他們的掃碼習慣；既可以最大范圍地實現(xiàn)新井臺產(chǎn)品的曝光甚至是引爆促銷，又能借助一物一碼技術(shù)將掃碼用戶的基本數(shù)據(jù)沉淀為水井坊的私有資產(chǎn)，以便實現(xiàn)對用戶的長期、精準觸達。

3、同時滿足BC兩端訴求，實現(xiàn)全局發(fā)展

用戶的購買行為與核心門店息息相關(guān)，因此，水井坊能以BC聯(lián)動作為推動新井臺上市的切入點， 通過激勵核心門店老板促進產(chǎn)品動銷。通過采取小程序一物一碼技術(shù)的瓶箱關(guān)聯(lián)功能，水井坊能實現(xiàn)BC聯(lián)動，有效滿足BC兩端訴求，從而實現(xiàn)全局發(fā)展。

門店老板提前掃描箱碼，與箱內(nèi)的產(chǎn)品碼形成關(guān)聯(lián)。消費者購買產(chǎn)品掃碼抽獎后，已綁定產(chǎn)品的門店老板就能獲得相應的銷售返利。以掃碼營銷活動刺激C端，讓利B端，門店老板獲得返利，提升銷售欲望。

水井坊則構(gòu)建門店老板主動推薦—用戶購買掃碼——門店用戶雙贏的鏈路；既能無形中刺激門店老板賣貨，又能培養(yǎng)用戶的掃碼習慣，實現(xiàn)BC關(guān)聯(lián)。以此，以門店老板為核心，實現(xiàn)新井臺的迅速推動，大大提高觸點的滲透率和觸達用戶的效率。

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如何實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的快速成長，是水井坊站高端化戰(zhàn)略的必然選擇。本次新井臺上市，對于水井坊穩(wěn)步推進高端化戰(zhàn)略和滿足目標消費群體需求升級而言，邁出了關(guān)鍵一步，凸顯其在次高端的性價比，從而謀求市場更大的放量和突破。

對于水井坊來說，核心問題是如何解決新井臺的曝光、動銷問題，關(guān)鍵是要建立與消費者的連接，把營銷資源有效投入到直接面對C端消費者的營銷上，并充分利用B端資源，通過精準激勵B端實現(xiàn)與C端的高度連接。

BC聯(lián)動的打法打破品牌商、終端門店及用戶之間的信息孤島，形成相互之間以信息為中心的互通系統(tǒng)，小程序通過營銷數(shù)字化、體系化運作，將品牌商、終端、用戶等鏈路打通，實現(xiàn)一體化營銷。