餐飲品牌小跑進(jìn)入“預(yù)制菜”，走出新路徑

4月初，受疫情影響，上海地區(qū)堂食業(yè)務(wù)無法正常開展，吉祥餛飩隨即推出了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，向顧客銷售生鮮餛飩、燒麥等預(yù)制菜商品，在滿足居民們需求的同時，也幫助企業(yè)抵御了疫情帶來的沖擊。

能夠在疫情期間快速調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，源自2020年疫情以來吉祥餛飩積累下的各類數(shù)字工具，比如微信社群、小程序等。

疫情期間的經(jīng)驗讓吉祥餛飩了解到預(yù)制菜業(yè)務(wù)的市場需求和發(fā)展前景，也徹底刷新了其對門店社群運(yùn)營、社區(qū)團(tuán)購等交易方式的認(rèn)知。圍繞預(yù)制菜業(yè)務(wù)，吉祥餛飩將有新的規(guī)劃和投入。

吉祥餛飩的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整，是疫情以來眾多餐飲企業(yè)謀求生存與發(fā)展的縮影。突如其來的疫情打亂了餐飲企業(yè)過往的經(jīng)營節(jié)奏，變化與挑戰(zhàn)之中，以線下市場為主體的餐飲行業(yè)將戰(zhàn)略目光轉(zhuǎn)向線上，對于業(yè)務(wù)的認(rèn)知也在持續(xù)更新迭代，預(yù)制菜成為許多餐飲企業(yè)對抗風(fēng)險、謀求新生的選擇之一。

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在今年的消費(fèi)浪潮中，預(yù)制菜是一個不容忽視的細(xì)分方向。

什么是預(yù)制菜呢？簡單說預(yù)制菜是餐廳已加工完成的菜品，采取冷凍或真空等方式包裝，消費(fèi)者購買只要簡單烹調(diào)或直接開封即可食用的菜品。

研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告顯示，2020年我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模達(dá)2527.0億元，2017-2020年的年均復(fù)合增長率為28.8%。預(yù)計2022年我國預(yù)制菜行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步達(dá)到4151.5億元，同比增長32.4%。

表象之下，預(yù)制菜熱潮實質(zhì)是一場市場與產(chǎn)業(yè)的“雙向奔赴”。

從消費(fèi)者方面來看，疫情之下，大眾居家的餐飲需求大大提升，相較傳統(tǒng)料理方式，預(yù)制菜大大降低了人們做飯的時間成本；與外賣相比，預(yù)制菜的材料和烹飪方式又更加透明，帶給消費(fèi)者更衛(wèi)生、健康的感覺。因此，預(yù)制菜迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者追求時間、效率與健康、衛(wèi)生的統(tǒng)一，正中需求痛點。

與水面之上的消費(fèi)習(xí)慣相比，產(chǎn)業(yè)側(cè)的諸多變化也是加速預(yù)制菜市場發(fā)展的重要因素。

物流、冷鏈的發(fā)展和完善為預(yù)制菜的生產(chǎn)和流通提供了基礎(chǔ)條件。疫情之下，堂食業(yè)態(tài)面臨較大的不確定性，餐飲行業(yè)必須尋找生存和發(fā)展的第二曲線，發(fā)展迎合消費(fèi)者需求的預(yù)制菜業(yè)務(wù)是十分靠譜的選擇。

更重要的是，疫情期間，社群交易的內(nèi)涵和外延都得到大大拓展，消費(fèi)者已經(jīng)接受并習(xí)慣在微信群里購買日常用品，企業(yè)也通過小程序工具實現(xiàn)了管理。小程序提供的簡單便捷商品管理與訂單交易，為企業(yè)提供便利，這使得社群的交易鏈條日益成熟，也為企業(yè)們通過自建社群，在小程序售賣產(chǎn)品提供了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

吉祥餛飩市場營銷負(fù)責(zé)人諸菲霞對此深有感觸，她表示，在2020年上半年以及近期的上海疫情期間，社群在保供社區(qū)物資方面發(fā)揮的作用非常大，消費(fèi)者養(yǎng)成了消費(fèi)習(xí)慣，認(rèn)同社群能夠產(chǎn)生購買行為，“甚至在上海，一段時間內(nèi)買根蔥、買一頭大蒜都要靠社群、團(tuán)長才能完成，社群的消費(fèi)和交易場景變得非常高頻。”

消費(fèi)需求的演進(jìn)以及產(chǎn)業(yè)側(cè)能力和工具的不斷完善，促使餐飲企業(yè)們陸續(xù)加入了預(yù)制菜的大浪潮中。

諸菲霞介紹，吉祥餛飩已經(jīng)把門店預(yù)制菜業(yè)務(wù)提到了與堂食一樣的戰(zhàn)略地位，并圍繞預(yù)制菜進(jìn)行了產(chǎn)品線、物流、渠道層面的布局。

發(fā)展預(yù)制菜業(yè)態(tài)時，社群、小程序工具成為了餐飲企業(yè)們不可或缺的選擇，而依托高效的工具，餐飲企業(yè)們也快速完成了預(yù)制菜的市場營銷與渠道建設(shè)。

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預(yù)制菜雖然是個新名詞，但冷凍類、速食類食品卻存在已久，吉祥餛飩早在五年前就已經(jīng)開始在門店售賣生鮮餛飩、燒麥等產(chǎn)品，但彼時對其的認(rèn)知只停留在利用門店“順帶”賣一賣的層面。

疫情徹底改變了這一認(rèn)知，越來越多餐飲企業(yè)加速了對預(yù)制菜業(yè)務(wù)的布局。“做飯”雖然是餐飲品牌們的看家本領(lǐng)，但要想吃到預(yù)制菜的蛋糕，不能完全復(fù)制堂食的經(jīng)驗和積累。

在拓展預(yù)制菜業(yè)務(wù)上，吉祥餛飩的認(rèn)知和做法頗具代表性。

此前在門店售賣預(yù)制菜時，吉祥餛飩沒有對產(chǎn)品、規(guī)格與堂食做區(qū)分，“對于消費(fèi)者來說，預(yù)制菜只是產(chǎn)品少了門店服務(wù)，這種做法太簡單了。現(xiàn)在吉祥餛飩在預(yù)制菜產(chǎn)品線和規(guī)格上，都會和堂食做明顯區(qū)分。”諸菲霞介紹。

而這只是吉祥餛飩圍繞預(yù)制菜業(yè)務(wù)布局中的一小塊拼圖。根據(jù)規(guī)劃，吉祥餛飩的預(yù)制菜業(yè)務(wù)將通過企業(yè)微信社群和品牌小程序為主要依托展開：在門店社群進(jìn)行產(chǎn)品的推廣和種草，顧客可以選擇到門店自提或者由門店完成到家配送。

這一業(yè)務(wù)鏈條要高效運(yùn)轉(zhuǎn)，社群運(yùn)營與品牌小程序兩大工具必須配合默契。

在社群運(yùn)營上，吉祥餛飩有自己的方法論。

當(dāng)前，吉祥餛飩的門店數(shù)已經(jīng)突破2500家，而其中超過半數(shù)的門店為社區(qū)店，與周邊居民天然能夠形成強(qiáng)互動和連接，因此建群并非難事。但是一開始，吉祥餛飩主要依托門店負(fù)責(zé)人的個人微信號建群，群內(nèi)交流雖然熱絡(luò)，卻大多落在了家長里短上，很難切入交易。之后嘗試通過企業(yè)微信號拉群，又陷入了社群氣氛冷清的另一個極端。

吸取教訓(xùn)后，目前吉祥餛飩的社群運(yùn)營采用企業(yè)微信拉群+店主個人微信負(fù)責(zé)日常運(yùn)營的模式，在兩個極端間找到平衡，既在社群內(nèi)營造了交易氛圍，也保留了鄰里之間的聯(lián)系和溫度。

吉祥餛飩正依托品牌小程序開發(fā)商城入口。未來，社群運(yùn)營者將預(yù)制菜信息發(fā)送到群里，消費(fèi)者可以直接通過小程序下單，鏈路十分順暢。

吉祥餛飩接下去的發(fā)展方向是要建立完善小程序商城，這是出于長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，他們利用小程序的多重功能，將其作為一個優(yōu)秀的載體鏈接消費(fèi)者和企業(yè)，統(tǒng)籌整個業(yè)務(wù)場景，打通品牌小程序的會員體系，利用小程序的裂變營銷功能，如：優(yōu)惠券，紅包等，在微信生態(tài)內(nèi)形成閉環(huán)。

持有類似想法的不只吉祥餛飩一家，成立于2017年的中式快餐連鎖品牌農(nóng)耕記，從2020年開始嘗試售賣預(yù)制菜，小炒黃牛肉、農(nóng)家小炒肉等店內(nèi)招牌被制作成預(yù)制菜，在農(nóng)耕記小程序率先上架，據(jù)農(nóng)耕記創(chuàng)始人馮國華介紹，目前農(nóng)耕記預(yù)制菜復(fù)購率達(dá)到了70%，公司正在籌建自有工廠，按照每天3萬份的產(chǎn)能標(biāo)準(zhǔn)打造。

通過加碼預(yù)制菜業(yè)務(wù)攏住消費(fèi)者，地域疫情的潛在風(fēng)險，已經(jīng)成為餐飲業(yè)共識。而與這些看得見的影響相比，預(yù)制菜的線上業(yè)務(wù)模式還將對餐飲業(yè)的運(yùn)作邏輯產(chǎn)生更為深層的影響。

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對行業(yè)而言，有兩個問題非常重要：供應(yīng)鏈的供應(yīng)能力，以及用戶的口味和喜好變化。前者事關(guān)規(guī)模擴(kuò)張是否可行，后者事關(guān)餐廳菜品能否迎合市場需求、不斷招徠顧客。而解答這兩個問題，復(fù)購率是關(guān)鍵指標(biāo)。

復(fù)購率直觀體現(xiàn)了用戶的喜好，有了這個參考坐標(biāo)，供應(yīng)鏈可以盡量精簡SKU，擴(kuò)大供應(yīng)能力，支撐餐飲企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。同時，也能及時捕捉用戶口味和喜好的變化，適時調(diào)整菜品，提升餐廳對顧客的吸引力。

但是在傳統(tǒng)的行業(yè)運(yùn)作模式中，由于缺乏途徑，餐飲企業(yè)們通常只能得到菜品的售賣數(shù)據(jù)，復(fù)購率十分難以統(tǒng)計，導(dǎo)致無法對菜品研發(fā)提供更多指引。

2017年，吉祥餛飩推出蛋黃燒麥新品，當(dāng)時企業(yè)并沒有為這個產(chǎn)品投入太多推廣資源，只是偶然間發(fā)現(xiàn)用戶評價不錯，于是決定在門店物料及營銷上嘗試投入更多，沒想到偶然的嘗試鑄就了一款年銷過億的爆款產(chǎn)品。

然而吉祥餛飩內(nèi)部復(fù)盤蛋黃燒麥的成功時，卻很難找到可以復(fù)制的方法論，總結(jié)起來，似乎偶然因素更占主導(dǎo)地位。究其原因，就是當(dāng)時缺乏必要的數(shù)據(jù)支撐，能否打造爆款，很大程度上似乎只能靠運(yùn)氣。

諸菲霞感嘆：“所有餐飲企業(yè)都非常頭疼復(fù)購率，我問過很多同行都沒有辦法回答這個問題。而餐飲行業(yè)的競爭又非常激烈，策略要隨時調(diào)整。但是門店端調(diào)整一次菜單是非常大動干戈的，門店的運(yùn)營方式，包括產(chǎn)品的操作方式都要發(fā)生相應(yīng)的改變，才能跑出菜單策略的銷售數(shù)據(jù)，如果效果不好會非常影響門店的積極性。”

▲ 預(yù)制菜社區(qū)自提點

但現(xiàn)在，情況已經(jīng)發(fā)生變化。

依托微信生態(tài)開展的預(yù)制菜業(yè)務(wù)提供了一條現(xiàn)實可行的解決路徑：通過引導(dǎo)用戶在社群用小程序完成購買，餐飲企業(yè)可以輕松統(tǒng)計出不同產(chǎn)品的復(fù)購情況，而且還能根據(jù)用戶的購買行為梳理更細(xì)致的用戶標(biāo)簽，以便做更為精細(xì)化的運(yùn)營。

看似是一個小變動，但對餐飲行業(yè)的意義非常重大。

諸菲霞介紹，“以前的菜單策略要做微調(diào)，上一個新品不是商品部、營銷部單獨的事情，真的是牽一發(fā)而動全身，因為整個餐飲和后廚的布局要發(fā)生改變。如果最后整個新品沒有跑通，菜單策略沒有支撐住，損耗會非常大，也會傷害門店的積極性。預(yù)制菜業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)更全、顆粒度更細(xì)，數(shù)據(jù)跑出來更快。且對門店的運(yùn)營和操作沒有任何的影響，無非是數(shù)據(jù)喜好的測試。某種程度來說，預(yù)制菜對餐飲就是線上的快速測試。”

▲ 吉祥餛飩通過小程序和團(tuán)購實現(xiàn)預(yù)制菜銷售

尤為重要的是，企業(yè)在微信生態(tài)中積累的用戶群體屬于企業(yè)的私域資產(chǎn)，后續(xù)的激活、轉(zhuǎn)化中無需額外付出獲客成本。這與傳統(tǒng)的電商平臺邏輯完全不同，在傳統(tǒng)的電商平臺，流量只能在平臺內(nèi)流轉(zhuǎn)，獲客成本高昂，企業(yè)進(jìn)行新品嘗試的風(fēng)險很大。以吉祥餛飩為例，其在傳統(tǒng)電商平臺售賣的產(chǎn)品都是已被線下門店驗證過的爆品，不會冒險在上面售賣新品。

而微信生態(tài)為企業(yè)以相對低的成本進(jìn)行新品試驗提供了可能，這將極大改寫餐飲行業(yè)傳統(tǒng)的市場調(diào)研、新品研發(fā)、渠道推廣邏輯。形象一點看，微信生態(tài)小程序+預(yù)制菜的打法，實際上是為行業(yè)裝上了新的操作系統(tǒng)。

依托這個操作系統(tǒng)，餐飲行業(yè)的數(shù)字化程度進(jìn)一步提升。從這個角度看，預(yù)制菜熱的進(jìn)一步發(fā)展，將會推動行業(yè)更深度的迭代。

當(dāng)古老而歷久彌新的餐飲業(yè)獲得了數(shù)字化工具的支撐，這個服務(wù)人類最基本需求的行業(yè)將出現(xiàn)更多可能。

來源：微信公開課，文章有修改