良品鋪子如何布局私域？全渠道會員超9000萬

良品鋪子借用品牌力轉化為私域力，借助微信生態，把用戶留存到微信上，對于留存到微信上的用戶，進行用戶分層，精細化管理，精準營銷，挖掘用戶終身消費價值。那么，良品鋪子是如何挖掘留存到微信的用戶的終身消費價值的。

01

品牌市場定位和現狀

良品鋪子是一家集休閑食品研發、加工分裝、零售服務的專業品牌連鎖運營公司。2006年，良品鋪子在武漢廣場對面開出第一家門店。以精選零食的全新模式，用“高品質”打開市場缺口，很快在大本營武漢站穩了腳跟，陸續向周邊湖南、江西等市場挺進。

良品鋪子發展至今市值近300億，子產品達1400余種，全渠道會員超9000萬，覆蓋2400+線下門店以及天貓、餓了么、微信小程序、自營APP等97個線上渠道。良品鋪子，一個典型的全渠道品牌。

良品鋪子官方微博，粉絲達63萬，官方微信公眾號粉絲達千萬且活躍用戶數在120萬左右；于2017年上線自己品牌的官方APP，截至目前裝機數達400萬次，線上線下會員數達3700萬，其中年輕女性達80%且復購率超30%，會員大部分來自線下支付渠道。

02

良品鋪子如何布局

1.打造差異化產品，提高品控能力

從質量管理、產品創新、高效協同的角度出發，良品鋪子以“工廠+研發”賦能供應商，打造柔性快反供應鏈，推動供應鏈上下游協同，提高代工廠的生產能力和反應速度，實現新產品的快速孵化，能夠更好地迎合消費者對產品品質和個性化的需求。

這對于良品鋪子全品類產品矩陣的建立也有很大的幫助，加大研發力度，為代工廠提供相應的技術支持，完善產品矩陣，同時從“工廠+效率”的角度賦能供應商，讓產品能夠更高效地觸達消費者，配合線上線下全渠道布局，加快產品滲透速度。

2.全面打通線上+線下消費場景

首先，實現各類渠道的訂單、老客等數據融合與共享，建立完整的消費數據平臺與體系。

其次，創新與品牌相關的各種購買和消費場景，銷量和知名度兩手都要抓，如：短視頻直播、種草等方式。

良品鋪子于2020年4月開始，專門組建了社交電商團隊進行社交電商平臺運營。

從9月開始運營，良品鋪子目前在抖音、快手平臺累計曝光過億，多條視頻播放量破百萬。與此同時，天貓直播、門店私域直播也同步推進。根據良品鋪子所披露的數據，目前天貓旗艦店獲客近百萬，客單價同比提升近10%。

同時，良品鋪子還構建了一系列賬號矩陣、達人主播資源矩陣及自播主播矩陣，與超150位頭部明星達人主播深度合作，全年完成了 3700 余場直播。其中一場達人直播終端銷售額達 2200 萬元。

據財報數據顯示，僅2020年，良品鋪子在社交電商全渠道累計終端銷售額為 1.23 億，對社交電商渠道的投入成效顯著。

最后，嘗試不斷改變營銷手段，完成從強推銷產品到只推銷好產品、教客戶挑好產品，培養優質種草官，最終帶動全體客戶自發分享內容，為品牌做宣傳、做推廣。

3.引流私域，私域運營留存新用戶

3.1引流客戶至私域

除了傳統的會員體系搭建，其實2020年良品鋪子最核心的運營方式是私域運營，2020年末良品鋪子就已經達到了9700萬會員的私域運營量級，占到整個用戶池的25%，并且僅僅只用了一個月的時間。

老客經營和老客的持續激活，是良品鋪子私域運營的底層，與傳統的會員經營是同一邏輯。借助企業微信社群的平臺，良品鋪子打造了一套漏斗式沉淀鏈路，抖音直播、公眾號和視頻號引流的粉絲，首先被沉淀到企業微信社群，品牌設置了專門的客服和用戶進行持續的溝通，加強情感鏈接；其次引導用戶消費達到不同等級的會員，獲得更優惠的福利，同時通過消費捆綁，用戶的消費價值能以更大程度釋放。

3.2精細化運營、轉化用戶

良品鋪子將用戶沉淀到企業微信后，系統會根據用戶屬性自動給用戶打上對應的標簽，同時利用系統追蹤用戶的行為軌跡。這樣方便品牌制定針對性的營銷策略和精細化運營管理提供了數據支撐。

比如：品牌會根據用戶的消費情況，劃分新用戶、未下單用戶、有消費記錄的用戶、消費超10次的用戶等多個標簽。

在日常的運營中，員工還可以根據標簽屬性，進行差異化運營。

比如：進入社群的未下單用戶，通過優惠活動、新品推薦等方式，進行客戶激活；給購買頻次高的用戶更優惠的折扣、更多的權益等，系統的精準營銷和推送可以大大提升品牌的私域轉化率。

針對通過入群的用戶，良品鋪子會發放專屬入群權益，并通過下單有禮等活動策略激勵用戶下單，完成用戶轉化。

入群有禮：進群后，在粉絲群抽取零食送給群內用戶。

下單有禮：社群會有系列福利活動，比如下單用戶進群后，即可在群里抽獎，百分百中獎。

社群專享：群內會提前告知活動、直播預告信息，發送優惠券，群用戶領取優惠券后下單。

同時根據用戶細分畫像，建立不同屬性的私域社群，例如在以年輕媽媽為主的社群，會有營養師或者營養顧問，還有采購大師、超級導購等等。

這些獨立IP、獨立人設，為不同會員群提供差異化的優質內容服務，通過精細化的私域運營，最終提升每個用戶的年產出值，去逐步靠近未來的千億目標。

在互聯網公域獲客成本日益增高的今天，很多商家入不敷出，客戶買了一次就走，客戶留存難，品牌影響力也沒有什么水花，當很多品牌方還在為這種種問題發愁時，良品鋪子卻憑借私域經營體系，沉淀并擁有大量免費的、可重復觸達的私域用戶。

良品鋪子通過精細化社群運營和視頻號直播帶貨的兩種方式結合，使私域業績持續穩定的增長，真正享受了私域帶來的紅利，也為其他品牌的商家帶來了很好的參考案例，是一套具有啟發性質的私域打法案例供其他品牌方學習。