成為國(guó)家隊(duì)唯一酒業(yè)贊助商，瀘州老窖如何借體育賽事的東風(fēng)起飛

發(fā)布時(shí)間：2021-08-20 11:02:18

01 中國(guó)國(guó)家隊(duì)唯一酒業(yè)榮譽(yù)贊助商

2021年，瀘州老窖正式官宣成為T(mén)EAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國(guó)國(guó)家隊(duì)專(zhuān)用慶功酒。在未來(lái)，瀘州老窖將作為中國(guó)品牌代表，助力TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)征戰(zhàn)世界賽場(chǎng)，與中國(guó)體育健兒們一起，舉杯致敬國(guó)之榮耀。

筆者補(bǔ)充一下這個(gè)贊助的背后的硬知識(shí)：

TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)是所有代表中華人民共和國(guó)參加國(guó)際單項(xiàng)體育比賽的各項(xiàng)目國(guó)家隊(duì)和參加國(guó)際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)的統(tǒng)稱(chēng)，代表著中國(guó)體育界的最高競(jìng)技水平。同時(shí)，TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃也是國(guó)內(nèi)最高級(jí)別體育組織合作計(jì)劃。

TEAM CHINA計(jì)劃除了最高級(jí)別外，還有兩大特性：首先是僅選擇為數(shù)不多的贊助商進(jìn)行合作，保證資源稀缺性；其次每個(gè)行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴，又具有行業(yè)排他性。也因此，TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)合作計(jì)劃本身就是當(dāng)前中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰(shuí)獲得了這一資源誰(shuí)就掌握了體育營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，就能夠用最具民族自豪感和國(guó)民歸屬感的方式與大眾進(jìn)行品牌溝通。

關(guān)注大型體育賽事的讀者可能會(huì)經(jīng)常看到瀘州老窖的身影， 5年澳網(wǎng)長(zhǎng)期贊助，WCGC全球總決賽瀘州老窖·國(guó)窖1573中國(guó)代表隊(duì)、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營(yíng)銷(xiāo)、世界杯等等。隨著瀘州老窖經(jīng)歷、參與的賽事越來(lái)越多，它在體育營(yíng)銷(xiāo)上的專(zhuān)業(yè)性、跨界融合性，會(huì)越來(lái)越成為國(guó)際酒企的標(biāo)桿。

在欣賞之余，今天我們關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)，就是品牌商如何放大體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的品牌熱度，提高賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出效果。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，品牌曝光與產(chǎn)品銷(xiāo)售大多數(shù)時(shí)間是脫節(jié)的，也就是我們常說(shuō)的營(yíng)與銷(xiāo)脫節(jié)。今天想表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌為什么要“營(yíng)”，怎么去“銷(xiāo)”？

02把體育精神與品牌調(diào)性掛鉤

品牌主思考某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否適合品牌的時(shí)候，想的是品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。德國(guó)的SAP公司是體育贊助的常客。他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的出類(lèi)拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)，標(biāo)志著中國(guó)體育與白酒界兩大國(guó)家級(jí)Top品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在國(guó)家隊(duì)奮力拼搏，釋放著體育運(yùn)動(dòng)的激情與能量的同時(shí)，瀘州老窖也將在更廣闊的平臺(tái)上讓更多受眾領(lǐng)略到中國(guó)白酒、中國(guó)文化、新時(shí)代中國(guó)精神的獨(dú)特魅力。以前總覺(jué)得，奧運(yùn)會(huì)或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷熱，是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們，白酒也可以很潮很運(yùn)動(dòng)。

通過(guò)線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，瀘州老窖將品牌與奧運(yùn)競(jìng)技精神緊密地聯(lián)系在一起，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌記憶。品牌營(yíng)銷(xiāo)的前半場(chǎng)是更多是認(rèn)知，通過(guò)高頻次、大范圍的傳播提高品牌認(rèn)知。無(wú)論是TVC、戶外廣告場(chǎng)外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。

當(dāng)品牌的空中傳播做到位，就要考驗(yàn)渠道怎么去消化體育營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的流量。體育營(yíng)銷(xiāo)的后半場(chǎng)，提高認(rèn)知的深度，以及認(rèn)知后的轉(zhuǎn)化、留存。

03線下終端決勝體育營(yíng)銷(xiāo)

品牌商要做好體育營(yíng)銷(xiāo)，就要服務(wù)好占據(jù)80%銷(xiāo)量的線下渠道的用戶，滿足品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷(xiāo)中，品牌傳播在線上，消費(fèi)者在線下，營(yíng)和銷(xiāo)處于割裂狀態(tài)。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)，在于打通營(yíng)銷(xiāo)傳播的鏈路，通過(guò)終端用戶在線化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，打造可持續(xù)運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)的私域用戶流量。

終端用戶怎么觸達(dá)？瀘州老窖深有感悟。很早之前，瀘州老窖就開(kāi)始運(yùn)用一物一碼掃碼抽獎(jiǎng)的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，為品牌公眾號(hào)帶來(lái)了上百萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用，無(wú)論在何種銷(xiāo)售場(chǎng)景下，都能讓品牌觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá)，就可以讓終端消費(fèi)者在線化，如引流至公眾號(hào)、小程序等等在線社交平臺(tái)，打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。

終端用戶觸達(dá)是第一步，也是最重要的一步。一物一碼是一種先進(jìn)的觸達(dá)手段，而觸達(dá)的形式則是千變?nèi)f化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會(huì)員積分商城的方式，在歐洲杯期間玩轉(zhuǎn)線上線下一體化運(yùn)營(yíng)。

喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動(dòng)，提供喜力歐洲杯迷你獎(jiǎng)杯、24國(guó)限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標(biāo)群體。球力值可以通過(guò)掃喜力啤酒指定產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)一物一碼，隨機(jī)抽取1-9球力值，在喜力啤酒的會(huì)員商城進(jìn)行兌換。

通過(guò)積分制活動(dòng)，喜力啤酒把賽事傳播（認(rèn)知）、產(chǎn)品銷(xiāo)售（交易）、積分兌換（關(guān)系）三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作形成閉環(huán)連接。借助賽事的熱度提高銷(xiāo)量，銷(xiāo)量會(huì)推動(dòng)連接用戶的基數(shù)，在線用戶基數(shù)影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的熱度，在閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，無(wú)論用戶從哪一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈路，最終都能持續(xù)為品牌帶來(lái)銷(xiāo)量。同樣的方式也適用于瀘州老窖的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)連接消費(fèi)者，打通國(guó)家隊(duì)跨界營(yíng)銷(xiāo)玩法，例如奧運(yùn)項(xiàng)目助力、賽事限量獎(jiǎng)品等等。目的就是要把在線化的終端用戶與體育營(yíng)銷(xiāo)形成更加緊密的關(guān)聯(lián)。

在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，會(huì)員商城起到了什么作用？首先會(huì)員商城是一個(gè)長(zhǎng)期可復(fù)用的私域空間，承載了營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)的流量承接、營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化、重復(fù)觸達(dá)等多重作用，是推動(dòng)認(rèn)知、交易、關(guān)系閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)重要的驅(qū)動(dòng)力。

會(huì)員商城提高用戶認(rèn)知有兩個(gè)方式：一是通過(guò)會(huì)員商城裝修設(shè)計(jì)，形成良好的賽事活動(dòng)氛圍；二是通過(guò)連接公眾號(hào)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。兩種方式都能有效提高用戶認(rèn)知的深度。

會(huì)員商城也是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，通過(guò)短平快的激勵(lì)和便捷銷(xiāo)售路徑提高交易效率。同時(shí)，當(dāng)會(huì)員商城升級(jí)為云店，為終端門(mén)店打通在線銷(xiāo)售渠道，多種路徑推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)。

從關(guān)系上來(lái)說(shuō)，一物一碼觸達(dá)用戶，使終端促銷(xiāo)不再是一竿子買(mǎi)賣(mài)，而是進(jìn)入了品牌商的私域池二次經(jīng)營(yíng)。會(huì)員商城就是這個(gè)私域流量轉(zhuǎn)化重要的場(chǎng)景之一。

以上表達(dá)的，就是會(huì)員商城的外驅(qū)力。與之相對(duì)的內(nèi)驅(qū)力，是會(huì)員商城的核心系統(tǒng)，是以消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)為核心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，統(tǒng)一來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)渠道的用戶數(shù)據(jù)，最終使一切用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

會(huì)員積分商城是系統(tǒng)的其中一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，是品牌商通過(guò)數(shù)據(jù)收集-管理-分析，描繪出精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，再以會(huì)員商城的形式對(duì)目標(biāo)用戶按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會(huì)員權(quán)益及成長(zhǎng)體系，再結(jié)合積分運(yùn)營(yíng)的方式打造閉環(huán)式用戶運(yùn)營(yíng)。

我們從4個(gè)維度來(lái)理解：

全面管理前端營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)自有消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)、內(nèi)部 CRM 等系統(tǒng)的多源數(shù)據(jù)，并通過(guò)OneID 體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶的跨平臺(tái)和跨設(shè)備的識(shí)別和連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)無(wú)縫閉環(huán)應(yīng)用和效果提升。

基于全景數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)用戶360°畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)用戶行為洞察智能化、用戶體驗(yàn)個(gè)性化、品牌溝通情感化、互動(dòng)交流適時(shí)化、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化提升及售后服務(wù)人性化和高效化。

打破數(shù)據(jù)孤島，從傳播-銷(xiāo)售-售后-復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)，打造高效的用戶管理體系，構(gòu)建一體化的用戶運(yùn)營(yíng)和服務(wù)體驗(yàn)。

高度數(shù)據(jù)保密和數(shù)據(jù)合規(guī)管理能力，并通過(guò)國(guó)家高級(jí)別的等保評(píng)估安全標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)安全管理和應(yīng)用無(wú)漏洞。

回到體育營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景中，在一物一碼觸達(dá)終端用戶的前提下，品牌商運(yùn)用會(huì)員積分商城實(shí)現(xiàn)用戶在線攔截，構(gòu)建流量?jī)?nèi)循環(huán)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，延長(zhǎng)用戶生命周期，搭建認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)框架。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化是一種品牌商開(kāi)展體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須具備的深度運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者的能力。

04警惕營(yíng)銷(xiāo)漏斗變成營(yíng)銷(xiāo)大頭針

近年來(lái)，瀘州老窖一直堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，特別是當(dāng)前在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體，國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，企業(yè)在堅(jiān)持服務(wù)好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)美酒的需求基礎(chǔ)上，也積極融入國(guó)際市場(chǎng)，向全球受眾傳遞中國(guó)白酒的獨(dú)特品味與文化魅力，做好中國(guó)白酒的產(chǎn)品推薦者、中國(guó)文化故事講述者。在此過(guò)程中，體育這一全球通用的語(yǔ)言正是瀘州老窖最重視的載體之一。瀘州老窖·國(guó)窖1573在2018年與澳網(wǎng)達(dá)成5年戰(zhàn)略合作，這是澳網(wǎng)創(chuàng)辦以來(lái)首次與中國(guó)白酒品牌合作，讓中國(guó)酒文化更好融入全球。此外，無(wú)論瀘州老窖·國(guó)窖1573與世界杯的合作贊助，還是瀘州老窖·高光的NBA總決賽營(yíng)銷(xiāo)，都帶來(lái)了良好的傳播認(rèn)知效果。這一龐大的用戶群體，如果沒(méi)有精準(zhǔn)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，還以過(guò)去粗放式終端鋪貨的形式去做，那么營(yíng)銷(xiāo)漏斗很有可能變成了營(yíng)銷(xiāo)大頭針，最終銷(xiāo)量受到影響。

一場(chǎng)以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的智能營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代正在大踏步朝我們走來(lái)。越來(lái)越多的企業(yè)從“要不要采用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化”，轉(zhuǎn)變到“如何選擇更適合的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化體系”和“如何用好數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌做大做強(qiáng)”。

流量?jī)r(jià)格持續(xù)上漲的今天，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化成為行業(yè)重要的趨勢(shì)之一。

（完）

以上文章來(lái)源：舒紫花數(shù)字化星球

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隨著線上營(yíng)銷(xiāo)的崛起，越來(lái)越多的品牌方意識(shí)到要和消費(fèi)者參與互動(dòng)才是關(guān)鍵。“一物一碼”二維碼互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)順勢(shì)而起，機(jī)匯客的“一物一碼”概念，通過(guò)為每一件商品賦予獨(dú)一無(wú)二的二維碼，并開(kāi)發(fā)基于場(chǎng)景的多類(lèi)應(yīng)用。輕松快速打通線上線下的雙向連接，手機(jī)掃描二維碼即可輕松獲得產(chǎn)品信息。同時(shí)參與積分、抽獎(jiǎng)等品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)基于消費(fèi)者行為分析，幫助企業(yè)不斷完善與每一位消費(fèi)者的個(gè)性化互動(dòng)，持續(xù)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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