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【行業案例】武漢這家街頭零食鋪子上市了，從0到83億，最硬核的竟然是私域流量？

發布時間：2021-08-20 11:17:45

疫情期間，被譽為“遠程上市第一股”的良品鋪子（603719）正式登陸A股，通過視頻模擬現場鳴鑼，創始人楊紅春迎來了人生的高光時刻。誰也沒想到，這家正在大力推動數字化變革的零食品牌，會用從未有過的數字化方式IPO。

在A股市場，零食概念股并不新鮮，兩年內先后有三只松鼠等近10家休閑零食和相關企業上市。但良品鋪子還是受到資本市場熱捧。

實際情況到底如何？在招股說明書上，這家企業為什么把自己定位成“通過「數字化技術」融合「供應鏈管理」和「全渠道銷售體系」開展高品質休閑食品業務的品牌運營企業”，它的核心優勢到底是什么？

換句話說，在大多數傳統企業都在為數字化轉型而費勁心機的時候，良品鋪子實際上已經完成了“數字化機芯”的改造，并形成了以數據資產為核心，線上線下無障礙聯動，并實現用戶全天候全域營銷的模式。

其實，從彎弓去年采訪云徙創始人包志剛開始，我們就開始關注良品鋪子。作為良品鋪子的數字中臺合作伙伴，包志剛曾經舉例說，良品鋪子數字化的目的是希望用數據給門店賦能：

“每個門店賣什么貨，產品組合是什么，原來都是公司的上層在決定。現在由于有了用戶畫像，權限就可以下放到門店了，因為他很清楚周邊用戶喜歡什么貨。”

“要實現這種“千店千面”的變革絕非易事。”營銷戰略和數字化專家朱建明說，良品鋪子要達到上述目標，必須通過數字中臺建設與全方位營銷數字化運營，建立用戶數據、用戶需求和智慧營銷的一體化。而用今日資本董事長徐新的話說，這叫零售領域的贏家模式：“控店，控貨，控心智”。

事實上，“三控”核心就是重構“人，貨，場”，而要達到這個目的就必須全面擁抱數字化。從一段時間的研究發現，楊紅春和他的團隊幾乎每次都踩準了市場節點，享用完一個紅利之后，馬上尋找下一個。

如今，完成了新一輪升級之后的良品鋪子已經具備了四大核心優勢，而這也是本文所探討的重點：一是進行數據私有化處理，建立擁有8000萬會員的私域流量池；二是打造數字中臺，強大的數據處理和業務分發能力；三是全域營銷，打通線上線下多場景；四是重構供應鏈系統，實現產銷閉環。

8000萬私域流量

是每一名用戶的精準畫像

對私域流量的把握，是良品鋪子走向上市的第一步。

傳統的零售做法是“貨-場-人”，先有了產品，再找到產地，最后才認識消費者。而良品鋪子最初的做法就與此不同，創始人楊紅春一開始就是用戶思維，“他帶著團隊蹲在商圈，整整調研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味。”

當OEM（代工生產）興起滿足了「貨」的需求，電商興起滿足了「場」的需求，在這樣的時代背景下良品鋪子就順勢成為了贏家。在2012眾多零售商家還在考慮要不要開拓電商渠道時，良品鋪子已經傾注其中，并乘著2013年左右的電商流量紅利爆炸性增長。

良品鋪子的天貓旗艦店首頁

但隨著流量越來越貴，楊紅春開始考慮對數據私有化的掌控，這也成為如今良品鋪子“控人”的核心關鍵。

當前，流量越來越貴體現在兩個方面：

其一，為了在線上爭奪市場份額，零食零售商普遍都需要降低自己的毛利率，以低價沖擊市場——互聯網打破了商家與用戶的隔閡，也打破了商家與商家之間的隔閡。

良品鋪子和另外兩家主要通過直營渠道銷售產品的鹽津鋪子、來伊份相似，線下直營渠道的毛利率都約在50%左右。但同樣的產品一旦到了線上，線上銷售的毛利率僅在25-30%之間，且這一數值和好想你、三只松鼠的毛利率相近，“產品在線上只能便宜賣”已是行業常態。

其二，流量掌握在第三方電商平臺手里，要想讓自己的產品得到曝光，就必須給他們支付費用。2019年1-6月，良品鋪子的電商平臺推廣費用占電商收入的比例約為5%。花了錢還要便宜賣，并且多數流量在成交后就再無音訊，商家們迫切需要有自己的私域流量池。

2018年良品鋪子電商平臺推廣費用達1.1億

由于注重線上線下均衡發展，良品鋪子很早就具備了私域流量的基礎：在電商平臺（淘寶、京東等）與O2O平臺（美團、餓了么等）之外，良品鋪子的全渠道體系仍然還有2237家智慧門店、社交平臺、自營App等線上及線下渠道。

良品鋪子現有微博粉絲138萬，公眾號預估活躍粉絲約160萬，并開始自營小紅書官方賬號，力圖“不斷接近終端”。但更為關鍵的是，所有的流量數據，都將匯總到良品APP這一私域流量池載體之中，整理并打通為一體。

良品鋪子足足統一了29個渠道的會員數據和權益管理，良品APP已經實現了全渠道的會員通、訂單通、商品通。截止目前，其全渠道會員突破 8000 萬，覆蓋 2000 多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營 APP 等 50 多個渠道。在實現消費者洞察之外，這一私域流量池還可反復觸達，支持與消費者的充分互動，還為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯網新玩法。

這一切的核心，正是對「人」的把控。

一名消費者A在微博/公眾號上看了什么，又在淘寶或APP上購買過哪些產品，曾去過哪一家門店……當A的個人屬性、購買興趣、記錄、位置、頻率等等多源的數據合并在一起，這樣的用戶畫像才稱得上精準，并可據此定制千人千面的營銷策略。

但在以往，各渠道的人、貨、場數據都是割裂的，就像用數十種文明的語言去寫下同一個人的名字，難以分辨并統一關聯。這種全渠道流量的聯通要得益于——

數據中臺

強大的數據處理和業務分發能力

數據中臺是什么？彎弓在去年的《2020中國營銷技術(MarTech)發展報告》中做過解釋，它實質都是數字化企業發展到某個規模后必然需要的一個解決方案，它將把后端所收集到的零散的數據整合起來，并賦能到前端的各個應用場景中。按照阿里的最初定義，數字中臺包含了數據中臺和業務中臺。

實際上，數字中臺對兩件事情的影響是最直觀的，其一是分析決策，其二是運營效率。

在分析決策上，雖然多數企業都對用戶有一定的數據認知，比如性別、年齡、消費記錄等等，但由于國內的數據生態林立著一座座巨頭的圍墻花園，這導致做最基本的歸因分析都困難重重。

打個比方，你在微博上看到你喜歡的明星代言了某產品A，又在小紅書上看了一圈其他用戶對產品A的種草評價，最終決定登錄淘寶下單。在上帝視角下，我們能將你的這筆購買歸因為某明星的影響力，小紅書的博主好評，并從而決定在這兩件事情上投入更多的廣告預算。但由于微博、小紅書、淘寶的數據是不互通的，對商家而言，他只知道你是淘寶上一個莫名其妙新出現的消費者。

數字中臺，就相當于這個例子中的上帝視角。

互通提升的不是數據數量而是質量，而這往往更為重要。良品鋪子高級副總裁趙剛曾說：“我們一度認為自己對消費者喜好有足夠的了解，其實還遠遠不夠。……消費者的購買行為也發生在我們覆蓋不到的更廣泛的場所，僅看自有數據很容易做出輕率的結論。所以當私域數據跟阿里數據應用平臺的全網數據放在一起比照后，就得出了很多出乎意料的新發現。”

趙剛說，良品鋪子為用戶設置了200多個標簽畫像，在這個標簽結構體系里，他們甚至希望把情感語言帶進去，測算用戶的情緒，從而進一步的感知用戶。而要實現這個效果，就必須仰仗于數字中臺所構建的大數據和人工智能系統。

在運營效率上，中臺系統實現了良品鋪子全渠道訂單、庫存、會員信息、促銷活動、商品配置等方面的統一管理，有利于公司資源的高效協同利用，實現全渠道的運營能力支撐。目前，良品鋪子訂單系統可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統可支持單日發貨包裹超過 60 萬個，會員系統支持數千萬會員的積分、儲值等信息，為全渠道運營提供了有力的支持。

此外，良品鋪子基于經營活動中積累的會員、產品、門店、行業、供應商等方面的大量數據，在商品補貨、門店選址、精準營銷、品類管理等方面進行持續的數字化應用探索，有效的改善了運營效率和運營質量。

對消費者的精準洞察，對市場變化的快速反應，對內部管理的高效運營，數字中臺讓良品鋪子具有超乎常規的敏捷。

全域營銷

線上線下場景融合的力量

在通過數字中臺的強大驅動，實現對人的“把控”之后，良品鋪子針對企業經營場景進行技術布控，從而進一步實現創始人楊紅春所目標的「控場」。

1+1＞2。在「控人」、「控場」所構成的全域之中，全域本身就是第三份力量。但怎樣才稱得上是全域？

從單個互聯網生態來看，另一個零食巨頭三只松鼠約90%的營業收入都來自于線上，高度依賴于第三方電商平臺。不同的是，根據招股書顯示，良品鋪子約54%的營業收入來自線下門店，45%的營收來自線上，均衡發展。

雖然三只松鼠的營收穩居行業第一，但其公眾號活躍粉絲數并不耀眼，從閱讀數分析預估僅40萬，而良品鋪子公眾號的活躍粉絲數預估有160萬，幾乎是前者的四倍，數量遠超三只松鼠。也許，這正是三只松鼠對微信生態不太看重。

相反，良品鋪子的在線營收非常多元，有不少來自于APP、小程序構成的涵蓋門店流量的私域電商。并且，在這多個場景之中，良品鋪子內部并不是分頭作戰的煙囪式運營，他的優勢恰恰來自于他有“融合”的力量——這股力量將打開更廣闊的未來，比如新的品類，新的場景。

比如在品類上，一些零食有比較強烈的時效限制，如果不到店自取，或者周邊沒有新零售門店/倉儲中心覆蓋，用戶根本買不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、現制肉類等等零食。這些品類恰恰是擁有2000余家門店的良品鋪子可以去研發、開展，并區別于電商零食品牌的獨有優勢。

而相對于其他以線下門店為主的零食品牌而言，他們又難以具備良品鋪子這樣的流量與數字化能力，從而在門店周邊高效地進行線上獲客、流量轉化、持續運營、提升復購率。

一個例子是，從2018年開始，楊紅春親自帶隊研發一種全新的店型，內部稱之為五代店，以白色、深藍色、紅色為主色調，風格簡約、時尚、專業，淡化商業感，致力于營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。

據報道顯示，五代店可承載“會員社交”的功能。五代店每個周末都會針對會員舉辦插花、手工制作等沙龍活動，會員可通過線上的消費積分兌換活動參加權。并且五代店除了常規的休閑零食，還出售各種面包、牛角、披薩、新鮮水果、果切、鮮榨果汁、現磨咖啡等新鮮現制的零食或簡餐，并可實現用戶線上下單，門店就近配送。

在門店和電商之外，是否有別的場景可能？比如社交生態。在疫情期間，良品鋪子還建立微信社群用以覆蓋門店周邊的小區，進一步探索如何用社區團購滿足更多用戶需求。良品鋪子副總裁趙剛表示，“目前來自門店的線上訂單量占80%”。

又比如線下的智能零售柜。雖然智能零售柜聽起來是一個曾經出現過，如今已經“涼”了的風口，但5G以及更成熟更便宜的物聯網應用是值得期待的，而以往補貨不及時、配送成本高昂的問題，也不乏有人提出類似將實體門店作為區域“恒星”，管理周邊的貨柜“衛星”的新零售解決方案。

在這些新的品類和場景中，我們能零星地看見良品鋪子有不斷嘗試與研發投入，比如生鮮配送、新零售門店，雖然未必能100%成功，但未來100%值得期待。

重構供應鏈

實現人貨場閉環

戰略、戰士、戰場，都已經準備好了，唯一剩下的問題是怎么往一線配送子彈——「控貨物」。更具體的說，建立這么多高效的互聯，目的就在于讓產品更直接的到達用戶。

招股書中有一個不那么受人關注的數據：良品鋪子的存貨周轉天數（企業從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經歷的天數）和三只松鼠、來伊份相比都是大幅度低的。

要知道大家的商業模式可能都相差無幾，這種驚人的差距極其“異常”。它意味著良品鋪子對市場供需的把握更精確，內部的供應鏈更為高效與成熟，并且應對不可預知的風險的能力更強。比如這場突如其來的疫情，若周轉天數高往往也就等同于庫存積壓多，疫情雖然難以避免，但這種存貨壓力本是可以避免的。

這得益于良品鋪子數字一體化的供應鏈模式。

在采購環節，公司根據終端POS系統中產品在不同區域的銷售數據進行追蹤分析，根據市場行情與消費需求快速調整相應的采購計劃。

隨后，制定采購計劃上傳到EC系統中，同時在滿足工廠最低生產量和保證銷售的安全庫存的前提下，盡可能使得每筆訂單的訂單量拆小來保證產品的新鮮度，使得采購及時、生產過程0庫存。

在銷售環節，公司實行財務業務一體化，通過共同的信息化系統對產品、顧客、城市、門店的數據進行精細化記錄和考核，實時掌握供銷存情況，從而可以對線上以及線下門店制定每周每月精確的銷售計劃，實現在顧客下訂單之前貨物已經發出，加快產品周轉，降低庫存。

在倉儲物流環節，公司通過將物流系統與各渠道的銷售系統進行全面聯通，實現了在接受訂單后，在最近倉庫以最優方式進行訂單物流交付的功能，并且進行了數據共享，從而使公司能實時監控每個訂單當前的狀態并對訂單進行時效和異常管控。

很多人說良品鋪子研發投入低，事實上那只是財務報表意義上的產品研發，良品鋪子在一年時間內收集全網顧客聲音2000萬條，從900萬條中挖掘了14.5萬個問題，并為此做了7個用戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優化，15個單品的包裝調整。在10個單品的口味優化里，改完之后有80%的單品銷售產生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數據就達到3000萬元。這其中的技術布控，又何曾不是“產品研發“投入？

在保障品質之余，產品如何進一步的滿足用戶的需求？這也許是傳統企業都需要重新思考的問題。“這是一個長期戰略，從高端零食到具象價值的塑造，要把這個印象不斷強化。”在楊紅春看來，不同人群在不同時間段、不同時節，不同身體狀況，對吃的需求不一樣。面對這些變化，必須有來時刻掌控用戶消費需求的能力。

這實質上是「人、貨、場」的生態閉環。

良品鋪子的「人、貨、場」，來源于其招股書

從2006年武漢廣場的1家小小零食店，到2019年全年營業收入預77.2億元，這是屬于傳統小企業的數字化增長神話。從這個神話里，你能夠看到一個傳統企業的進取和成長方向。有個故事里，楊紅春曾經想通過核桃作為爆款，實現突破發展。但是，從上面可以看到，故事最硬核的部分卻是楊紅春不斷擁抱趨勢，不斷從用戶視角思考問題，最終成就今天的事業。對此，彎弓創始人梅波曾有幾點評價，也許可以作為結束：

1、數字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙，不破不立，越快越好；

2、數據資產才是你公司最值錢的東西，但要構建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數據”；

3、社交商業時代，所有的品牌都是由用戶主導，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發不僅僅是實驗室，用戶需求的大數據分析才是研發的根本驅動。

（完）

以上文章來源：燕尾私域流量觀察

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