【行業(yè)案例】武漢這家街頭零食鋪子上市了，從0到83億，最硬核的竟然是私域流量？

疫情期間，被譽為“遠程上市第一股”的良品鋪子（603719）正式登陸A股，通過視頻模擬現(xiàn)場鳴鑼，創(chuàng)始人楊紅春迎來了人生的高光時刻。誰也沒想到，這家正在大力推動數(shù)字化變革的零食品牌，會用從未有過的數(shù)字化方式IPO。

在A股市場，零食概念股并不新鮮，兩年內(nèi)先后有三只松鼠等近10家休閑零食和相關(guān)企業(yè)上市。但良品鋪子還是受到資本市場熱捧。

實際情況到底如何？在招股說明書上，這家企業(yè)為什么把自己定位成“通過「數(shù)字化技術(shù)」融合「供應(yīng)鏈管理」和「全渠道銷售體系」開展高品質(zhì)休閑食品業(yè)務(wù)的品牌運營企業(yè)”，它的核心優(yōu)勢到底是什么？

換句話說，在大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都在為數(shù)字化轉(zhuǎn)型而費勁心機的時候，良品鋪子實際上已經(jīng)完成了“數(shù)字化機芯”的改造，并形成了以數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心，線上線下無障礙聯(lián)動，并實現(xiàn)用戶全天候全域營銷的模式。

其實，從彎弓去年采訪云徙創(chuàng)始人包志剛開始，我們就開始關(guān)注良品鋪子。作為良品鋪子的數(shù)字中臺合作伙伴，包志剛曾經(jīng)舉例說，良品鋪子數(shù)字化的目的是希望用數(shù)據(jù)給門店賦能：

“每個門店賣什么貨，產(chǎn)品組合是什么，原來都是公司的上層在決定?，F(xiàn)在由于有了用戶畫像，權(quán)限就可以下放到門店了，因為他很清楚周邊用戶喜歡什么貨?！?/span>

“要實現(xiàn)這種“千店千面”的變革絕非易事?！睜I銷戰(zhàn)略和數(shù)字化專家朱建明說，良品鋪子要達到上述目標(biāo)，必須通過數(shù)字中臺建設(shè)與全方位營銷數(shù)字化運營，建立用戶數(shù)據(jù)、用戶需求和智慧營銷的一體化。而用今日資本董事長徐新的話說，這叫零售領(lǐng)域的贏家模式：“控店，控貨，控心智”。

事實上，“三控”核心就是重構(gòu)“人，貨，場”，而要達到這個目的就必須全面擁抱數(shù)字化。從一段時間的研究發(fā)現(xiàn)，楊紅春和他的團隊幾乎每次都踩準(zhǔn)了市場節(jié)點，享用完一個紅利之后，馬上尋找下一個。

如今，完成了新一輪升級之后的良品鋪子已經(jīng)具備了四大核心優(yōu)勢，而這也是本文所探討的重點：一是進行數(shù)據(jù)私有化處理，建立擁有8000萬會員的私域流量池；二是打造數(shù)字中臺，強大的數(shù)據(jù)處理和業(yè)務(wù)分發(fā)能力；三是全域營銷，打通線上線下多場景；四是重構(gòu)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)銷閉環(huán)。

01

8000萬私域流量

是每一名用戶的精準(zhǔn)畫像

對私域流量的把握，是良品鋪子走向上市的第一步。

傳統(tǒng)的零售做法是“貨-場-人”，先有了產(chǎn)品，再找到產(chǎn)地，最后才認(rèn)識消費者。而良品鋪子最初的做法就與此不同，創(chuàng)始人楊紅春一開始就是用戶思維，“他帶著團隊蹲在商圈，整整調(diào)研了兩個月，洞悉消費者最愛吃的品種和口味。”

當(dāng)OEM（代工生產(chǎn)）興起滿足了「貨」的需求，電商興起滿足了「場」的需求，在這樣的時代背景下良品鋪子就順勢成為了贏家。在2012眾多零售商家還在考慮要不要開拓電商渠道時，良品鋪子已經(jīng)傾注其中，并乘著2013年左右的電商流量紅利爆炸性增長。

良品鋪子的天貓旗艦店首頁

但隨著流量越來越貴，楊紅春開始考慮對數(shù)據(jù)私有化的掌控，這也成為如今良品鋪子“控人”的核心關(guān)鍵。

當(dāng)前，流量越來越貴體現(xiàn)在兩個方面：

其一，為了在線上爭奪市場份額，零食零售商普遍都需要降低自己的毛利率，以低價沖擊市場——互聯(lián)網(wǎng)打破了商家與用戶的隔閡，也打破了商家與商家之間的隔閡。

良品鋪子和另外兩家主要通過直營渠道銷售產(chǎn)品的鹽津鋪子、來伊份相似，線下直營渠道的毛利率都約在50%左右。但同樣的產(chǎn)品一旦到了線上，線上銷售的毛利率僅在25-30%之間，且這一數(shù)值和好想你、三只松鼠的毛利率相近，“產(chǎn)品在線上只能便宜賣”已是行業(yè)常態(tài)。

其二，流量掌握在第三方電商平臺手里，要想讓自己的產(chǎn)品得到曝光，就必須給他們支付費用。2019年1-6月，良品鋪子的電商平臺推廣費用占電商收入的比例約為5%?；隋X還要便宜賣，并且多數(shù)流量在成交后就再無音訊，商家們迫切需要有自己的私域流量池。

2018年良品鋪子電商平臺推廣費用達1.1億

由于注重線上線下均衡發(fā)展，良品鋪子很早就具備了私域流量的基礎(chǔ)：在電商平臺（淘寶、京東等）與O2O平臺（美團、餓了么等）之外，良品鋪子的全渠道體系仍然還有2237家智慧門店、社交平臺、自營App等線上及線下渠道。

良品鋪子現(xiàn)有微博粉絲138萬，公眾號預(yù)估活躍粉絲約160萬，并開始自營小紅書官方賬號，力圖“不斷接近終端”。但更為關(guān)鍵的是，所有的流量數(shù)據(jù)，都將匯總到良品APP這一私域流量池載體之中，整理并打通為一體。

良品鋪子足足統(tǒng)一了29個渠道的會員數(shù)據(jù)和權(quán)益管理，良品APP已經(jīng)實現(xiàn)了全渠道的會員通、訂單通、商品通。截止目前，其全渠道會員突破 8000 萬，覆蓋 2000 多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營 APP 等 50 多個渠道。在實現(xiàn)消費者洞察之外，這一私域流量池還可反復(fù)觸達，支持與消費者的充分互動，還為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯(lián)網(wǎng)新玩法。

這一切的核心，正是對「人」的把控。

一名消費者A在微博/公眾號上看了什么，又在淘寶或APP上購買過哪些產(chǎn)品，曾去過哪一家門店……當(dāng)A的個人屬性、購買興趣、記錄、位置、頻率等等多源的數(shù)據(jù)合并在一起，這樣的用戶畫像才稱得上精準(zhǔn)，并可據(jù)此定制千人千面的營銷策略。

但在以往，各渠道的人、貨、場數(shù)據(jù)都是割裂的，就像用數(shù)十種文明的語言去寫下同一個人的名字，難以分辨并統(tǒng)一關(guān)聯(lián)。這種全渠道流量的聯(lián)通要得益于——

數(shù)據(jù)中臺

強大的數(shù)據(jù)處理和業(yè)務(wù)分發(fā)能力

數(shù)據(jù)中臺是什么？彎弓在去年的《2020中國營銷技術(shù)(MarTech)發(fā)展報告》中做過解釋，它實質(zhì)都是數(shù)字化企業(yè)發(fā)展到某個規(guī)模后必然需要的一個解決方案，它將把后端所收集到的零散的數(shù)據(jù)整合起來，并賦能到前端的各個應(yīng)用場景中。按照阿里的最初定義，數(shù)字中臺包含了數(shù)據(jù)中臺和業(yè)務(wù)中臺。

實際上，數(shù)字中臺對兩件事情的影響是最直觀的，其一是分析決策，其二是運營效率。

在分析決策上，雖然多數(shù)企業(yè)都對用戶有一定的數(shù)據(jù)認(rèn)知，比如性別、年齡、消費記錄等等，但由于國內(nèi)的數(shù)據(jù)生態(tài)林立著一座座巨頭的圍墻花園，這導(dǎo)致做最基本的歸因分析都困難重重。

打個比方，你在微博上看到你喜歡的明星代言了某產(chǎn)品A，又在小紅書上看了一圈其他用戶對產(chǎn)品A的種草評價，最終決定登錄淘寶下單。在上帝視角下，我們能將你的這筆購買歸因為某明星的影響力，小紅書的博主好評，并從而決定在這兩件事情上投入更多的廣告預(yù)算。但由于微博、小紅書、淘寶的數(shù)據(jù)是不互通的，對商家而言，他只知道你是淘寶上一個莫名其妙新出現(xiàn)的消費者。

數(shù)字中臺，就相當(dāng)于這個例子中的上帝視角。

互通提升的不是數(shù)據(jù)數(shù)量而是質(zhì)量，而這往往更為重要。良品鋪子高級副總裁趙剛曾說：“我們一度認(rèn)為自己對消費者喜好有足夠的了解，其實還遠遠不夠。……消費者的購買行為也發(fā)生在我們覆蓋不到的更廣泛的場所，僅看自有數(shù)據(jù)很容易做出輕率的結(jié)論。所以當(dāng)私域數(shù)據(jù)跟阿里數(shù)據(jù)應(yīng)用平臺的全網(wǎng)數(shù)據(jù)放在一起比照后，就得出了很多出乎意料的新發(fā)現(xiàn)。”

趙剛說，良品鋪子為用戶設(shè)置了200多個標(biāo)簽畫像，在這個標(biāo)簽結(jié)構(gòu)體系里，他們甚至希望把情感語言帶進去，測算用戶的情緒，從而進一步的感知用戶。而要實現(xiàn)這個效果，就必須仰仗于數(shù)字中臺所構(gòu)建的大數(shù)據(jù)和人工智能系統(tǒng)。

在運營效率上，中臺系統(tǒng)實現(xiàn)了良品鋪子全渠道訂單、庫存、會員信息、促銷活動、商品配置等方面的統(tǒng)一管理，有利于公司資源的高效協(xié)同利用，實現(xiàn)全渠道的運營能力支撐。目前，良品鋪子訂單系統(tǒng)可支持線上單日交易超過 200 萬筆、線下單日交易超過 100 萬筆，物流系統(tǒng)可支持單日發(fā)貨包裹超過 60 萬個，會員系統(tǒng)支持?jǐn)?shù)千萬會員的積分、儲值等信息，為全渠道運營提供了有力的支持。

此外，良品鋪子基于經(jīng)營活動中積累的會員、產(chǎn)品、門店、行業(yè)、供應(yīng)商等方面的大量數(shù)據(jù)，在商品補貨、門店選址、精準(zhǔn)營銷、品類管理等方面進行持續(xù)的數(shù)字化應(yīng)用探索，有效的改善了運營效率和運營質(zhì)量。

對消費者的精準(zhǔn)洞察，對市場變化的快速反應(yīng)，對內(nèi)部管理的高效運營，數(shù)字中臺讓良品鋪子具有超乎常規(guī)的敏捷。

03

全域營銷

線上線下場景融合的力量

在通過數(shù)字中臺的強大驅(qū)動，實現(xiàn)對人的“把控”之后，良品鋪子針對企業(yè)經(jīng)營場景進行技術(shù)布控，從而進一步實現(xiàn)創(chuàng)始人楊紅春所目標(biāo)的「控場」。

1+1＞2。在「控人」、「控場」所構(gòu)成的全域之中，全域本身就是第三份力量。但怎樣才稱得上是全域？

從單個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來看，另一個零食巨頭三只松鼠約90%的營業(yè)收入都來自于線上，高度依賴于第三方電商平臺。不同的是，根據(jù)招股書顯示，良品鋪子約54%的營業(yè)收入來自線下門店，45%的營收來自線上，均衡發(fā)展。

雖然三只松鼠的營收穩(wěn)居行業(yè)第一，但其公眾號活躍粉絲數(shù)并不耀眼，從閱讀數(shù)分析預(yù)估僅40萬，而良品鋪子公眾號的活躍粉絲數(shù)預(yù)估有160萬，幾乎是前者的四倍，數(shù)量遠超三只松鼠。也許，這正是三只松鼠對微信生態(tài)不太看重。

相反，良品鋪子的在線營收非常多元，有不少來自于APP、小程序構(gòu)成的涵蓋門店流量的私域電商。并且，在這多個場景之中，良品鋪子內(nèi)部并不是分頭作戰(zhàn)的煙囪式運營，他的優(yōu)勢恰恰來自于他有“融合”的力量——這股力量將打開更廣闊的未來，比如新的品類，新的場景。

比如在品類上，一些零食有比較強烈的時效限制，如果不到店自取，或者周邊沒有新零售門店/倉儲中心覆蓋，用戶根本買不到比如面包、蛋糕、雪糕、咖啡、現(xiàn)制肉類等等零食。這些品類恰恰是擁有2000余家門店的良品鋪子可以去研發(fā)、開展，并區(qū)別于電商零食品牌的獨有優(yōu)勢。

而相對于其他以線下門店為主的零食品牌而言，他們又難以具備良品鋪子這樣的流量與數(shù)字化能力，從而在門店周邊高效地進行線上獲客、流量轉(zhuǎn)化、持續(xù)運營、提升復(fù)購率。

一個例子是，從2018年開始，楊紅春親自帶隊研發(fā)一種全新的店型，內(nèi)部稱之為五代店，以白色、深藍色、紅色為主色調(diào)，風(fēng)格簡約、時尚、專業(yè)，淡化商業(yè)感，致力于營造沉浸式的體驗，猶如一座“零食圖書館”。

據(jù)報道顯示，五代店可承載“會員社交”的功能。五代店每個周末都會針對會員舉辦插花、手工制作等沙龍活動，會員可通過線上的消費積分兌換活動參加權(quán)。并且五代店除了常規(guī)的休閑零食，還出售各種面包、牛角、披薩、新鮮水果、果切、鮮榨果汁、現(xiàn)磨咖啡等新鮮現(xiàn)制的零食或簡餐，并可實現(xiàn)用戶線上下單，門店就近配送。

在門店和電商之外，是否有別的場景可能？比如社交生態(tài)。在疫情期間，良品鋪子還建立微信社群用以覆蓋門店周邊的小區(qū)，進一步探索如何用社區(qū)團購滿足更多用戶需求。良品鋪子副總裁趙剛表示，“目前來自門店的線上訂單量占80%”。

又比如線下的智能零售柜。雖然智能零售柜聽起來是一個曾經(jīng)出現(xiàn)過，如今已經(jīng)“涼”了的風(fēng)口，但5G以及更成熟更便宜的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是值得期待的，而以往補貨不及時、配送成本高昂的問題，也不乏有人提出類似將實體門店作為區(qū)域“恒星”，管理周邊的貨柜“衛(wèi)星”的新零售解決方案。

在這些新的品類和場景中，我們能零星地看見良品鋪子有不斷嘗試與研發(fā)投入，比如生鮮配送、新零售門店，雖然未必能100%成功，但未來100%值得期待。

04

重構(gòu)供應(yīng)鏈

實現(xiàn)人貨場閉環(huán)

戰(zhàn)略、戰(zhàn)士、戰(zhàn)場，都已經(jīng)準(zhǔn)備好了，唯一剩下的問題是怎么往一線配送子彈——「控貨物」。更具體的說，建立這么多高效的互聯(lián)，目的就在于讓產(chǎn)品更直接的到達用戶。

招股書中有一個不那么受人關(guān)注的數(shù)據(jù)：良品鋪子的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)（企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)）和三只松鼠、來伊份相比都是大幅度低的。

要知道大家的商業(yè)模式可能都相差無幾，這種驚人的差距極其“異常”。它意味著良品鋪子對市場供需的把握更精確，內(nèi)部的供應(yīng)鏈更為高效與成熟，并且應(yīng)對不可預(yù)知的風(fēng)險的能力更強。比如這場突如其來的疫情，若周轉(zhuǎn)天數(shù)高往往也就等同于庫存積壓多，疫情雖然難以避免，但這種存貨壓力本是可以避免的。

這得益于良品鋪子數(shù)字一體化的供應(yīng)鏈模式。

在采購環(huán)節(jié)，公司根據(jù)終端POS系統(tǒng)中產(chǎn)品在不同區(qū)域的銷售數(shù)據(jù)進行追蹤分析，根據(jù)市場行情與消費需求快速調(diào)整相應(yīng)的采購計劃。

隨后，制定采購計劃上傳到EC系統(tǒng)中，同時在滿足工廠最低生產(chǎn)量和保證銷售的安全庫存的前提下，盡可能使得每筆訂單的訂單量拆小來保證產(chǎn)品的新鮮度，使得采購及時、生產(chǎn)過程0庫存。

在銷售環(huán)節(jié)，公司實行財務(wù)業(yè)務(wù)一體化，通過共同的信息化系統(tǒng)對產(chǎn)品、顧客、城市、門店的數(shù)據(jù)進行精細(xì)化記錄和考核，實時掌握供銷存情況，從而可以對線上以及線下門店制定每周每月精確的銷售計劃，實現(xiàn)在顧客下訂單之前貨物已經(jīng)發(fā)出，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)，降低庫存。

在倉儲物流環(huán)節(jié)，公司通過將物流系統(tǒng)與各渠道的銷售系統(tǒng)進行全面聯(lián)通，實現(xiàn)了在接受訂單后，在最近倉庫以最優(yōu)方式進行訂單物流交付的功能，并且進行了數(shù)據(jù)共享，從而使公司能實時監(jiān)控每個訂單當(dāng)前的狀態(tài)并對訂單進行時效和異常管控。

很多人說良品鋪子研發(fā)投入低，事實上那只是財務(wù)報表意義上的產(chǎn)品研發(fā)，良品鋪子在一年時間內(nèi)收集全網(wǎng)顧客聲音2000萬條，從900萬條中挖掘了14.5萬個問題，并為此做了7個用戶體驗的整治專項，包括10個單品的口味優(yōu)化，15個單品的包裝調(diào)整。在10個單品的口味優(yōu)化里，改完之后有80%的單品銷售產(chǎn)生了正增長，平均單品增長超過140%，僅帶來的增量數(shù)據(jù)就達到3000萬元。這其中的技術(shù)布控，又何曾不是“產(chǎn)品研發(fā)“投入？

在保障品質(zhì)之余，產(chǎn)品如何進一步的滿足用戶的需求？這也許是傳統(tǒng)企業(yè)都需要重新思考的問題?！斑@是一個長期戰(zhàn)略，從高端零食到具象價值的塑造，要把這個印象不斷強化。”在楊紅春看來，不同人群在不同時間段、不同時節(jié)，不同身體狀況，對吃的需求不一樣。面對這些變化，必須有來時刻掌控用戶消費需求的能力。

這實質(zhì)上是「人、貨、場」的生態(tài)閉環(huán)。

良品鋪子的「人、貨、場」，來源于其招股書

從2006年武漢廣場的1家小小零食店，到2019年全年營業(yè)收入預(yù)77.2億元，這是屬于傳統(tǒng)小企業(yè)的數(shù)字化增長神話。從這個神話里，你能夠看到一個傳統(tǒng)企業(yè)的進取和成長方向。有個故事里，楊紅春曾經(jīng)想通過核桃作為爆款，實現(xiàn)突破發(fā)展。但是，從上面可以看到，故事最硬核的部分卻是楊紅春不斷擁抱趨勢，不斷從用戶視角思考問題，最終成就今天的事業(yè)。對此，彎弓創(chuàng)始人梅波曾有幾點評價，也許可以作為結(jié)束：

1、數(shù)字化變革是一次舊大陸到新大陸的遷徙，不破不立，越快越好；

2、數(shù)據(jù)資產(chǎn)才是你公司最值錢的東西，但要構(gòu)建有效率的私域流量池，不斷激活和使用你的“小數(shù)據(jù)”；

3、社交商業(yè)時代，所有的品牌都是由用戶主導(dǎo)，都在用戶的朋友圈里，在你的用戶行為路徑里；

4、未來的研發(fā)不僅僅是實驗室，用戶需求的大數(shù)據(jù)分析才是研發(fā)的根本驅(qū)動。

（完）

以上文章來源：燕尾私域流量觀察

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在私域流量概念爆火的當(dāng)下，企業(yè)以企業(yè)微信為載體承接用戶的同時，還需要搭建SCRM系統(tǒng)來輔助商家進行用戶運營管理，機匯管家SCRM打通線上線下全渠道，綜合用戶與品牌的全觸點，通過SCRM系統(tǒng)，幫助企業(yè)基于企業(yè)微信打造圍繞用戶的全觸點營銷閉環(huán)，讓企業(yè)營銷得到快速增長。

機匯管家SCRM系統(tǒng)可以根據(jù)多維度的用戶信息數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)的用戶畫像，運營人員可以根據(jù)用戶畫像進行后續(xù)的精細(xì)化營銷。

還可以針對不同標(biāo)簽的客戶群體設(shè)置群SOP、朋友圈SOP，按照標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則進行一鍵觸達，系統(tǒng)會及時提醒銷售運營用戶，提高運營效率；聊天側(cè)邊欄也可以設(shè)置關(guān)鍵詞回復(fù)、營銷話術(shù)庫等快捷回復(fù)菜單，有效提高溝通效率。此外，機匯管家SCRM還可以在添加用戶時自動為用戶發(fā)個性化歡迎語，讓用戶第一時間感受到品牌溫度。

在社交媒體時代，越來越多企業(yè)選擇使用SCRM系統(tǒng)來進行用戶關(guān)系管理，基于企業(yè)微信生態(tài)搭建私域流量體系也成為大多數(shù)商家的選擇。