成為國家隊(duì)唯一酒業(yè)贊助商，瀘州老窖如何借體育賽事的東風(fēng)起飛

發(fā)布時(shí)間：2021-08-20 11:02:18

01 中國國家隊(duì)唯一酒業(yè)榮譽(yù)贊助商

2021年，瀘州老窖正式官宣成為TEAM CHINA/中國國家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，旗下產(chǎn)品成為中國國家隊(duì)專用慶功酒。在未來，瀘州老窖將作為中國品牌代表，助力TEAM CHINA/中國國家隊(duì)征戰(zhàn)世界賽場，與中國體育健兒們一起，舉杯致敬國之榮耀。

筆者補(bǔ)充一下這個(gè)贊助的背后的硬知識：

TEAM CHINA/中國國家隊(duì)是所有代表中華人民共和國參加國際單項(xiàng)體育比賽的各項(xiàng)目國家隊(duì)和參加國際綜合性運(yùn)動(dòng)會的中國體育代表團(tuán)的統(tǒng)稱，代表著中國體育界的最高競技水平。同時(shí)，TEAM CHINA/中國國家隊(duì)合作計(jì)劃也是國內(nèi)最高級別體育組織合作計(jì)劃。

TEAM CHINA計(jì)劃除了最高級別外，還有兩大特性：首先是僅選擇為數(shù)不多的贊助商進(jìn)行合作，保證資源稀缺性；其次每個(gè)行業(yè)只選擇唯一一家合作伙伴，又具有行業(yè)排他性。也因此，TEAM CHINA/中國國家隊(duì)合作計(jì)劃本身就是當(dāng)前中國體育營銷領(lǐng)域最優(yōu)質(zhì)的體育資源，誰獲得了這一資源誰就掌握了體育營銷的制高點(diǎn)，就能夠用最具民族自豪感和國民歸屬感的方式與大眾進(jìn)行品牌溝通。

關(guān)注大型體育賽事的讀者可能會經(jīng)常看到瀘州老窖的身影， 5年澳網(wǎng)長期贊助，WCGC全球總決賽瀘州老窖·國窖1573中國代表隊(duì)、瀘州老窖·高光的NBA總決賽營銷、世界杯等等。隨著瀘州老窖經(jīng)歷、參與的賽事越來越多，它在體育營銷上的專業(yè)性、跨界融合性，會越來越成為國際酒企的標(biāo)桿。

在欣賞之余，今天我們關(guān)注的另外一個(gè)重點(diǎn)，就是品牌商如何放大體育營銷帶來的品牌熱度，提高賽事營銷的投入產(chǎn)出效果。在傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，品牌曝光與產(chǎn)品銷售大多數(shù)時(shí)間是脫節(jié)的，也就是我們常說的營與銷脫節(jié)。今天想表達(dá)的一個(gè)觀點(diǎn)：品牌為什么要“營”，怎么去“銷”？

02把體育精神與品牌調(diào)性掛鉤

品牌主思考某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是否適合品牌的時(shí)候，想的是品牌想體現(xiàn)的精神內(nèi)核是否貼合。德國的SAP公司是體育贊助的常客。他們認(rèn)為優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的出類拔萃得益于最先進(jìn)的技術(shù)、更深刻的洞察力和領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。

本次瀘州老窖攜手TEAM CHINA/中國國家隊(duì)，標(biāo)志著中國體育與白酒界兩大國家級Top品牌的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在國家隊(duì)奮力拼搏，釋放著體育運(yùn)動(dòng)的激情與能量的同時(shí)，瀘州老窖也將在更廣闊的平臺上讓更多受眾領(lǐng)略到中國白酒、中國文化、新時(shí)代中國精神的獨(dú)特魅力。以前總覺得，奧運(yùn)會或是世界杯，是啤酒的天下，激情、酷熱，是盛夏的氛圍。而瀘州老窖告訴我們，白酒也可以很潮很運(yùn)動(dòng)。

通過線上線下整合營銷傳播，瀘州老窖將品牌與奧運(yùn)競技精神緊密地聯(lián)系在一起，喚醒目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌記憶。品牌營銷的前半場是更多是認(rèn)知，通過高頻次、大范圍的傳播提高品牌認(rèn)知。無論是TVC、戶外廣告場外曝光還是賽事植入都是很好的傳播渠道。

當(dāng)品牌的空中傳播做到位，就要考驗(yàn)渠道怎么去消化體育營銷帶來的流量。體育營銷的后半場，提高認(rèn)知的深度，以及認(rèn)知后的轉(zhuǎn)化、留存。

03線下終端決勝體育營銷

品牌商要做好體育營銷，就要服務(wù)好占據(jù)80%銷量的線下渠道的用戶，滿足品牌營銷的長尾效應(yīng)。傳統(tǒng)的體育營銷中，品牌傳播在線上，消費(fèi)者在線下，營和銷處于割裂狀態(tài)。因此，體育營銷的突破點(diǎn)，在于打通營銷傳播的鏈路，通過終端用戶在線化觸達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營，打造可持續(xù)運(yùn)營精準(zhǔn)的私域用戶流量。

終端用戶怎么觸達(dá)？瀘州老窖深有感悟。很早之前，瀘州老窖就開始運(yùn)用一物一碼掃碼抽獎(jiǎng)的方式觸達(dá)終端消費(fèi)者，為品牌公眾號帶來了上百萬的忠實(shí)粉絲。一物一碼使產(chǎn)品帶上觸點(diǎn)的作用，無論在何種銷售場景下，都能讓品牌觸達(dá)到消費(fèi)者。有了品牌觸達(dá)，就可以讓終端消費(fèi)者在線化，如引流至公眾號、小程序等等在線社交平臺，打通品牌傳播和消費(fèi)者的連接。

終端用戶觸達(dá)是第一步，也是最重要的一步。一物一碼是一種先進(jìn)的觸達(dá)手段，而觸達(dá)的形式則是千變?nèi)f化的。喜力啤酒就使用了一物一碼+會員積分商城的方式，在歐洲杯期間玩轉(zhuǎn)線上線下一體化運(yùn)營。

喜力啤酒推出球力值兌換精美禮品的積分制活動(dòng)，提供喜力歐洲杯迷你獎(jiǎng)杯、24國限量酒瓶套裝、球衣、喜力歐洲杯主體足球等歐洲杯主題禮品吸引目標(biāo)群體。球力值可以通過掃喜力啤酒指定產(chǎn)品的瓶蓋內(nèi)一物一碼，隨機(jī)抽取1-9球力值，在喜力啤酒的會員商城進(jìn)行兌換。

通過積分制活動(dòng)，喜力啤酒把賽事傳播（認(rèn)知）、產(chǎn)品銷售（交易）、積分兌換（關(guān)系）三個(gè)營銷動(dòng)作形成閉環(huán)連接。借助賽事的熱度提高銷量，銷量會推動(dòng)連接用戶的基數(shù)，在線用戶基數(shù)影響品牌營銷的熱度，在閉環(huán)營銷鏈路中實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，無論用戶從哪一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)入品牌營銷鏈路，最終都能持續(xù)為品牌帶來銷量。同樣的方式也適用于瀘州老窖的奧運(yùn)營銷，通過連接消費(fèi)者，打通國家隊(duì)跨界營銷玩法，例如奧運(yùn)項(xiàng)目助力、賽事限量獎(jiǎng)品等等。目的就是要把在線化的終端用戶與體育營銷形成更加緊密的關(guān)聯(lián)。

在這個(gè)營銷鏈路中，會員商城起到了什么作用？首先會員商城是一個(gè)長期可復(fù)用的私域空間，承載了營銷觸達(dá)的流量承接、營銷轉(zhuǎn)化、重復(fù)觸達(dá)等多重作用，是推動(dòng)認(rèn)知、交易、關(guān)系閉環(huán)營銷重要的驅(qū)動(dòng)力。

會員商城提高用戶認(rèn)知有兩個(gè)方式：一是通過會員商城裝修設(shè)計(jì)，形成良好的賽事活動(dòng)氛圍；二是通過連接公眾號的內(nèi)容營銷，反復(fù)觸達(dá)消費(fèi)者。兩種方式都能有效提高用戶認(rèn)知的深度。

會員商城也是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)化場景，通過短平快的激勵(lì)和便捷銷售路徑提高交易效率。同時(shí)，當(dāng)會員商城升級為云店，為終端門店打通在線銷售渠道，多種路徑推動(dòng)終端動(dòng)銷。

從關(guān)系上來說，一物一碼觸達(dá)用戶，使終端促銷不再是一竿子買賣，而是進(jìn)入了品牌商的私域池二次經(jīng)營。會員商城就是這個(gè)私域流量轉(zhuǎn)化重要的場景之一。

以上表達(dá)的，就是會員商城的外驅(qū)力。與之相對的內(nèi)驅(qū)力，是會員商城的核心系統(tǒng)，是以消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)為核心的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)管理平臺，統(tǒng)一來自營銷、銷售和服務(wù)渠道的用戶數(shù)據(jù)，最終使一切用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化。

會員積分商城是系統(tǒng)的其中一個(gè)應(yīng)用場景，是品牌商通過數(shù)據(jù)收集-管理-分析，描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，再以會員商城的形式對目標(biāo)用戶按用戶分層、權(quán)益分等搭建合理的會員權(quán)益及成長體系，再結(jié)合積分運(yùn)營的方式打造閉環(huán)式用戶運(yùn)營。

我們從4個(gè)維度來理解：

全面管理前端營銷、企業(yè)自有消費(fèi)者溝通觸點(diǎn)、內(nèi)部 CRM 等系統(tǒng)的多源數(shù)據(jù)，并通過OneID 體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)用戶的跨平臺和跨設(shè)備的識別和連接，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)無縫閉環(huán)應(yīng)用和效果提升。

基于全景數(shù)據(jù)，構(gòu)建企業(yè)用戶360°畫像，實(shí)現(xiàn)用戶行為洞察智能化、用戶體驗(yàn)個(gè)性化、品牌溝通情感化、互動(dòng)交流適時(shí)化、銷售轉(zhuǎn)化提升及售后服務(wù)人性化和高效化。

打破數(shù)據(jù)孤島，從傳播-銷售-售后-復(fù)購等環(huán)節(jié)，打造高效的用戶管理體系，構(gòu)建一體化的用戶運(yùn)營和服務(wù)體驗(yàn)。

高度數(shù)據(jù)保密和數(shù)據(jù)合規(guī)管理能力，并通過國家高級別的等保評估安全標(biāo)準(zhǔn)，確保數(shù)據(jù)安全管理和應(yīng)用無漏洞。

回到體育營銷的場景中，在一物一碼觸達(dá)終端用戶的前提下，品牌商運(yùn)用會員積分商城實(shí)現(xiàn)用戶在線攔截，構(gòu)建流量內(nèi)循環(huán)的營銷閉環(huán)，延長用戶生命周期，搭建認(rèn)知、交易、關(guān)系一體化運(yùn)營的營銷框架。營銷數(shù)字化是一種品牌商開展體育賽事營銷時(shí)必須具備的深度運(yùn)營消費(fèi)者的能力。

04警惕營銷漏斗變成營銷大頭針

近年來，瀘州老窖一直堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展，特別是當(dāng)前在“以國內(nèi)大循環(huán)為主體，國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的新發(fā)展格局下，企業(yè)在堅(jiān)持服務(wù)好國內(nèi)市場，滿足消費(fèi)者對美酒的需求基礎(chǔ)上，也積極融入國際市場，向全球受眾傳遞中國白酒的獨(dú)特品味與文化魅力，做好中國白酒的產(chǎn)品推薦者、中國文化故事講述者。在此過程中，體育這一全球通用的語言正是瀘州老窖最重視的載體之一。瀘州老窖·國窖1573在2018年與澳網(wǎng)達(dá)成5年戰(zhàn)略合作，這是澳網(wǎng)創(chuàng)辦以來首次與中國白酒品牌合作，讓中國酒文化更好融入全球。此外，無論瀘州老窖·國窖1573與世界杯的合作贊助，還是瀘州老窖·高光的NBA總決賽營銷，都帶來了良好的傳播認(rèn)知效果。這一龐大的用戶群體，如果沒有精準(zhǔn)的觸達(dá)和運(yùn)營，還以過去粗放式終端鋪貨的形式去做，那么營銷漏斗很有可能變成了營銷大頭針，最終銷量受到影響。

一場以數(shù)據(jù)和技術(shù)為核心驅(qū)動(dòng)力的智能營銷時(shí)代正在大踏步朝我們走來。越來越多的企業(yè)從“要不要采用營銷數(shù)字化”，轉(zhuǎn)變到“如何選擇更適合的營銷數(shù)字化體系”和“如何用好數(shù)字化營銷工具、做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，幫助品牌做大做強(qiáng)”。

流量價(jià)格持續(xù)上漲的今天，營銷數(shù)字化成為行業(yè)重要的趨勢之一。

（完）

以上文章來源：舒紫花數(shù)字化星球

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