從經(jīng)營(yíng)位置到經(jīng)營(yíng)“人” —— 生鮮百貨的生意經(jīng)

文章來(lái)源：企業(yè)微信

離你家小區(qū)門(mén)口最近的店是賣什么的？

相信大部分讀者的答案都會(huì)是生鮮百貨。

作為一種高頻消費(fèi)品類，總是會(huì)把店開(kāi)在離顧客位置最近的地方。近幾年，線上業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，這些家門(mén)口的店也大都做起了外賣，希望離客人更近，讓顧客足不出戶就能買(mǎi)到想要的商品，但依然面臨兩個(gè)問(wèn)題：

同質(zhì)化嚴(yán)重。全國(guó)共600萬(wàn)家生鮮百貨，一條街上就好幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每家商品種類、價(jià)格差不多，客人憑啥第一時(shí)間想到你？

外賣業(yè)務(wù)也不好做。只能被動(dòng)等待消費(fèi)者需要的時(shí)候去搜索購(gòu)買(mǎi)。如何能把商品和服務(wù)主動(dòng)送到顧客手邊，成為他/她的不二之選？

水果生鮮零售行業(yè)的龍頭——百果園，搶先給出了自己的答案：做線上社群運(yùn)營(yíng)，把會(huì)員沉淀為「搶不走」的忠實(shí)客戶。

生意不能靠等

用貼心服務(wù)主動(dòng)攬客

曾經(jīng)的百果園也只是一個(gè)非常傳統(tǒng)的線下零售實(shí)體，幾千家的加盟店搶占了眾多地段的黃金鋪位，把店都開(kāi)到了顧客家門(mén)口。早在2008年電商業(yè)務(wù)剛剛起步時(shí)，百果園就開(kāi)始電商平臺(tái)。

搶占了黃金鋪位、布局了線上銷售平臺(tái)，看起來(lái)已經(jīng)將線上線下的業(yè)務(wù)做到了全面覆蓋，然而百果園卻并沒(méi)有停歇，開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向了自己的會(huì)員資源。

因?yàn)樽陨砩r社區(qū)店的特性，很多顧客都會(huì)詢問(wèn)每日特價(jià)、時(shí)令水果等信息；店員也想要和顧客保持緊密又高效的聯(lián)系，把最新鮮的果品信息主動(dòng)推送給顧客，最好能在聊天、服務(wù)的過(guò)程中也能把店里的水果賣出去。于是百果園開(kāi)始做起了社群運(yùn)營(yíng)。

因?yàn)閲@社區(qū)，大多數(shù)百果園的門(mén)店面積并不大。比如，位于北京二環(huán)一個(gè)高檔社區(qū)內(nèi)的百果園中信城店，如果有四五位顧客同時(shí)在店里購(gòu)物，空間就會(huì)顯得有些局促。

不過(guò)店長(zhǎng)賈曉冉卻并不擔(dān)心：“我們的大部分銷售都來(lái)自于我們的會(huì)員，店里客流少也沒(méi)關(guān)系，我們有不到店也能賣貨的‘秘密武器’”。

賈店長(zhǎng)所說(shuō)的“秘密武器”，是百果園運(yùn)用企業(yè)微信開(kāi)展的社群運(yùn)營(yíng)，這也是百果園在去年疫情來(lái)臨后銷售數(shù)據(jù)依舊保持穩(wěn)定的重要因素之一。從2017年起，百果園就開(kāi)始用導(dǎo)購(gòu)的個(gè)人微信去做社群；今年開(kāi)始，百果園更是決定將個(gè)人微信全量切換到企業(yè)微信，并實(shí)現(xiàn)了月度百萬(wàn)的會(huì)員增加速度，目前已經(jīng)擁有300萬(wàn)+企業(yè)微信社群會(huì)員。

有了企業(yè)微信作為社群運(yùn)營(yíng)工具，百果園的核心經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景就不僅僅局限在門(mén)店，線上7000萬(wàn)的線上線下一體化會(huì)員是支撐百果園迅猛發(fā)展的基礎(chǔ)。

前段時(shí)間，百果園專門(mén)進(jìn)行了一次數(shù)據(jù)分析。把會(huì)員分成了群內(nèi)會(huì)員和群外會(huì)員，數(shù)據(jù)顯示，入群新用戶的次月留存率，是未入群用戶的兩倍。除了新用戶外，一些低頻老用戶在入群之后，次月的復(fù)購(gòu)平均消費(fèi)，會(huì)比未入群用戶，提升了50%多；一些中頻用戶，平均消費(fèi)和留存率也會(huì)提升，超過(guò)了15%。

消費(fèi)者在日常使用的微信端就能收到最新鮮的水果售賣信息、快速下單，這樣的「零距離」主動(dòng)服務(wù)是再優(yōu)秀的選址和再高分的外賣店鋪也很難替代的。

加顧客難

如何讓客戶樂(lè)于加入社群？

負(fù)責(zé)百果園的數(shù)字化電商和社群運(yùn)營(yíng)工作的李想和大家分享到，作為一種社區(qū)型零售業(yè)態(tài)，百果園簡(jiǎn)單計(jì)算過(guò)，如果每天能夠有20%的到店用戶添加到企業(yè)微信中，每個(gè)月就有超百萬(wàn)的會(huì)員群體。事實(shí)上他們也在向這個(gè)方向努力，在過(guò)去的每個(gè)月，大概都能增加60萬(wàn)到80萬(wàn)的會(huì)員。

在管理上，百果園要求所有導(dǎo)購(gòu)添加到店會(huì)員為好友，為此，公司也做了很多精細(xì)化工作去優(yōu)化客戶體驗(yàn)，更好的支持導(dǎo)購(gòu)。

首先是精細(xì)化識(shí)別會(huì)員。個(gè)人微信時(shí)代百果園開(kāi)展社群運(yùn)營(yíng)時(shí)有一個(gè)痛點(diǎn)：會(huì)員來(lái)店消費(fèi)的時(shí)候，導(dǎo)購(gòu)很難識(shí)別他是否在會(huì)員群里，經(jīng)常需要反復(fù)詢問(wèn)，容易讓會(huì)員感到打擾，產(chǎn)生不適感。

現(xiàn)在百果園將自身的會(huì)員系統(tǒng)接入了企業(yè)微信，當(dāng)會(huì)員到店輸入賬號(hào)后，POS系統(tǒng)就會(huì)提醒導(dǎo)購(gòu)這個(gè)會(huì)員是否已加入社群。如未進(jìn)入，導(dǎo)購(gòu)會(huì)及時(shí)與其溝通進(jìn)行添加。這就做到了針對(duì)每個(gè)會(huì)員的精準(zhǔn)識(shí)別，減少了對(duì)客戶的打擾。

其次，百果園設(shè)計(jì)了一套標(biāo)準(zhǔn)化的拉新福利。所有首次入群的會(huì)戶，都可以獲得一張5元的優(yōu)惠券。通過(guò)這種簡(jiǎn)單直接的福利，導(dǎo)購(gòu)在邀請(qǐng)用戶入群時(shí)就變得簡(jiǎn)單很多。

總的來(lái)說(shuō)，為需要的客戶精準(zhǔn)提供服務(wù)，減少打擾，并且把實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠給到客戶，就是有效的吸引入群的方式。

加顧客只是第一步

如何有效運(yùn)營(yíng)，

沉淀『搶不走』的忠實(shí)客戶？

百果園的運(yùn)營(yíng)可以分成日常運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)策劃。日常運(yùn)營(yíng)屬于基礎(chǔ)工作。統(tǒng)一給門(mén)店定義好在特定時(shí)間需要傳遞給用戶的信息，制定成一套標(biāo)準(zhǔn)流程，并提供相應(yīng)的素材，導(dǎo)購(gòu)直接按時(shí)分發(fā)到群里，就可以輕松服務(wù)好用戶。

除了這些基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)工作之外，百果園也會(huì)去獨(dú)立策劃一些社群活動(dòng)。比如爆品接龍、每日驚喜、秒殺活動(dòng)等。

李想給大家分享了一個(gè)具體的案例：

百果園把每周二確定為“國(guó)民水果日”，這是社群用戶專享的一個(gè)福利，只有在群內(nèi)的用戶，才可以在每周二的時(shí)候享受到折扣。這個(gè)案例帶來(lái)的效果是多方面的：

首先，這是一個(gè)好的拉新機(jī)會(huì)，店員會(huì)更容易邀請(qǐng)新用戶進(jìn)群。數(shù)據(jù)也顯示每周二百果園當(dāng)天新增會(huì)員用戶就能超過(guò)10萬(wàn)。

另外這種社群專享的福利方式，也給用戶帶來(lái)了尊享感，促進(jìn)用戶在群內(nèi)的留存。為了下周二還能享受購(gòu)買(mǎi)折扣，用戶也不會(huì)隨意退群了。

通過(guò)“國(guó)民水果日”的持續(xù)開(kāi)展，百果園每周二的銷售額相較其他工作日會(huì)有30%的提升。

生鮮行業(yè)通病——高損耗

竟然也能通過(guò)社群幫助解決？

損耗高是生鮮行業(yè)共有的頭疼問(wèn)題。通常來(lái)說(shuō)10%左右的損耗是很常見(jiàn)的，有時(shí)候甚至能達(dá)到10%以上。百果園最低能把損耗控制在5%左右，在行業(yè)內(nèi)也是比較好的一個(gè)水準(zhǔn)了。

一方面，百果園實(shí)行預(yù)包裝制，避免了過(guò)多隨意的挑選造成的損耗。

另一方面，百果園會(huì)在群里發(fā)起預(yù)售活動(dòng)。通過(guò)預(yù)售量可以預(yù)估第二天的銷量，針對(duì)不易保存的果品，如楊梅、草莓等還能做到當(dāng)日日清，有效的減少了損耗。

百果園將自己的控?fù)p經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成了一句話：損耗工作一定要做到前置控制，不能等到事后，等水果壞了再來(lái)做處理就晚了。而社群預(yù)售就是我們摸索出的一個(gè)比較有效的辦法。

在總結(jié)百果園社群運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)，李想和大家分享到：“玩轉(zhuǎn)會(huì)員流量，重在借助一個(gè)好平臺(tái)進(jìn)行充分的運(yùn)營(yíng)。企業(yè)微信的群群發(fā)、防騷擾、消息模版等功能讓我們導(dǎo)購(gòu)的工作更加省時(shí)省心，效果還好。毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)企業(yè)微信和用戶進(jìn)行交互與運(yùn)營(yíng)，使我們的整體用戶價(jià)值有了很大程度提升。”

機(jī)匯管家SCRM基于企業(yè)微信開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，從引流獲客、營(yíng)銷轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)管理三方面入手來(lái)研發(fā)和優(yōu)化各項(xiàng)功能，致力于幫助企業(yè)搭建專屬私域流量體系，實(shí)現(xiàn)用戶留存率和轉(zhuǎn)化率的提升。

機(jī)匯管家SCRM系統(tǒng)內(nèi)具有員工活碼、群活碼、群裂變等高效引流工具，客戶標(biāo)簽、客戶畫(huà)像、群SOP、朋友圈SOP等精細(xì)化運(yùn)營(yíng)輔助工具，以及會(huì)話存檔、流失提醒、敏感詞設(shè)置、關(guān)鍵詞回復(fù)等客戶管理工具，能夠助力企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)，提升私域營(yíng)銷效率。

未來(lái)的私域運(yùn)營(yíng)比的是運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，服務(wù)優(yōu)則用戶存，接下來(lái)企業(yè)需在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶方面深耕，讓用戶真正成為品牌的朋友，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)反復(fù)觸達(dá)、反復(fù)轉(zhuǎn)化和裂變。

（完）

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私域流量運(yùn)營(yíng)知識(shí)地圖

經(jīng)過(guò)業(yè)內(nèi)多位資深專家的歸納總結(jié)，我們?cè)O(shè)計(jì)師近一個(gè)月的設(shè)計(jì)，私域知識(shí)地圖出爐啦。

地圖內(nèi)容包括企業(yè)微信、私域流量、引流拉新、客戶運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、裂變商城等七大板塊。

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