4200萬會員240億市值，孩子王終于證明了私域！

孩子王經(jīng)營會員的方式，除了會員制，就是被營銷界津津樂道的 —— 私域流量（特指社群等微信域的運(yùn)營），畢竟幾千萬用戶的私域流量池，各方面的數(shù)據(jù)應(yīng)該都不差。

甚至，人人都說，孩子王牛，那是因?yàn)槿思宜接蜃龅煤茫?/strong>

把孩子王創(chuàng)始人汪建國過去20年的經(jīng)歷全挖了一遍之后，我發(fā)現(xiàn)——孩子王還真不是靠私域做起來的，相反，是孩子王證明了私域。

故事，要從20年前說起。

2001年，中國加入WTO，家電零售業(yè)市場規(guī)模迅速壯大。國內(nèi)的家電零售形成了“北國美，南蘇寧，滬上有永樂”的三足鼎立之局。

同年，一家叫做五星電器的家電零售商場也誕生了，雖然還沒能力跟三位老大哥爭市場，但勢頭不弱。

3年后，2004年，國美和蘇寧前后腳上市；2005年，永樂電器上市；2006年，五星電器門店160多家，銷售收入146億，跟剛上市那會的蘇寧不相上下。那會兒國美正好收購了永樂，五星再沖一沖，成全國第三也不是不可能。

上市的實(shí)力有了，就等上市拿到擴(kuò)張的資金了，而五星電器也準(zhǔn)備好了材料準(zhǔn)備海外上市，誰知，就在臨門一腳的時候，國家一紙“關(guān)于完善外資并購?fù)鈪R管理有關(guān)問題的通知”下來了。

上市，黃了。

融不了資，門店就沒辦法擴(kuò)張、擴(kuò)張不了價格就沒法再低，在那個門店和價格決定生死的年代，那是還是五星電器老板的汪建國，頭都大了。

不要緊，上不了市，還有排隊(duì)來搶著收購的人呢！

在收購者名單中，有一家叫做百思買的美國公司，他們專營家用電器和電子產(chǎn)品零售。

收購五星家電，純粹是為了擴(kuò)張中國市場，所以百思買的出價并不高，更不是所有競價者中最高的，汪建國一開始并沒有理會。

但百思買為了拿下五星電器，可是使出了渾身解數(shù)，還特意邀請汪建國到美國考察，這一去，不得了——汪建國回國后，百思買如愿以1.8億美元的價格得到了五星電器的75%股權(quán)（三年后，又以1.89億美元從五星電器的高層中買下了剩余的25%股權(quán)）。

然而，百思買能拿下五星電器，不是在美國的百思買總部有多牛有多震撼，僅僅是因?yàn)橥艚▏敢獗荒孟隆?/p>

在美國考察期間，他得到了比百思買跟其他收購者之間那點(diǎn)差價更值錢的東西：

一是，百思買在2004年提出了“customer-centricity operating model”（以客戶為中心的運(yùn)營模式）的理念，并投入5000萬美元實(shí)施“客戶中心戰(zhàn)略”，以客戶的生活方式和愛好對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，推出針對性運(yùn)營。

百思買員工首先要考慮客戶的需求，其次才是產(chǎn)品。百思買的數(shù)據(jù)顯示，“客戶中心”計劃實(shí)施后，單個客戶貢獻(xiàn)銷售額增長4倍；

二是，百思買投入5.3億美元建的一個僅次于美國國防部的十幾萬平方米的信息中心。

這一功能的基于分析客戶行為數(shù)據(jù)而產(chǎn)生的，百思買會建立模型用于評估訪問每家商店的不同受眾特征、開發(fā)模型來查找與用戶相關(guān)的產(chǎn)品并預(yù)測何時會吸引他們，用作決策支持工具；

三是，逛美國商場的時候遇見一家叫做“美國女孩”的門店，這是一家專門為6歲到13歲女孩提供各種服務(wù)和用品的店，店里用餐、服裝、游戲、玩具等等一應(yīng)俱全。

把這三點(diǎn)結(jié)合起來，能基本讀懂孩子王。

前兩點(diǎn)，汪建國認(rèn)為那是未來中國的商業(yè)模式，而最后一點(diǎn)——據(jù)說，汪建國當(dāng)年找過一個咨詢公司：哪個行業(yè)好賺錢啊？咨詢公司道：老人、孩子、女人、下沉市場。

汪建國想到了“美國女孩”。

當(dāng)時市面上并不缺母嬰連鎖店，例如紅孩子、樂友、麗家寶貝和愛嬰島，門店規(guī)模在幾百方左右，不小，但盡管面積不小，還是無法容納母嬰所需的產(chǎn)品。

畢竟除了奶粉、紙尿片、嬰兒車等等基礎(chǔ)用品之外，還有多達(dá)1000種的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品——母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長且雜。

借助五星電器的經(jīng)驗(yàn)，尤其是對供應(yīng)商、零售賣場的熟悉和“美國女孩”的模式，汪建國意識到，重構(gòu)母嬰領(lǐng)域供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€機(jī)會。

加之當(dāng)時中國的新生兒出生數(shù)量是1700萬，市場，大啊。

2009年，在五星電器的股權(quán)全部拋售完畢之際，孩子王成立。

正如人類養(yǎng)娃一樣，大娃是在實(shí)驗(yàn)中成長，而二娃往往能基于大娃的實(shí)驗(yàn)結(jié)果快樂成長，二娃孩子王也同樣：在孩子王呱呱落地之前，汪建國已經(jīng)根據(jù)五星電器、百思買和美國女孩的經(jīng)驗(yàn)和模式，為孩子王做好了一生的方向：

1、實(shí)行單客經(jīng)濟(jì)；2、實(shí)行大店模式。

這兩個戰(zhàn)略實(shí)際上還算是個「閉環(huán)」，且，就憑這兩招，孩子王從孩子到王，上市了。

而那被大家贊譽(yù)的孩子王私域，說句實(shí)話，就算成績再厲害也不過是孩子王戰(zhàn)略布局中的一個策略罷了。

如果你在上文還看不出端倪，不妨先把私域放一邊，從大局開始重新了解孩子王：

單客經(jīng)濟(jì)，是汪建國在孩子王建立之初提出來的戰(zhàn)略，也即是以單個用戶運(yùn)營為核心，根據(jù)0-14歲孩子在不同階段的需求，提供一站式采購及服務(wù)，把單個客戶所能消費(fèi)的項(xiàng)目范圍無限拉大，以提高單客客單價。

用今天的話說就是：提高用戶終身價值。

用戶終身價值高，怎么做？讓用戶一直在店里消費(fèi)呀！那，怎么讓用戶一直在店里消費(fèi)，而不去其他店？你店里得有點(diǎn)比其他人更好的點(diǎn)吧？產(chǎn)品更多？更便宜？服務(wù)更好？

好家伙，靈魂拷問，誰聽了都要一頭汗。

然，前事不忘，便是后事之師。

孩子王該怎么走，汪建國在百思買和五星電器時期已經(jīng)攢下了一摞子經(jīng)驗(yàn)，于是，他給孩子王出了兩個招，首先是，第一個策略：

在孩子王，入店即會員，只要發(fā)生交易就是會員。

2009年的中國，會員制已經(jīng)不是新鮮概念了，很多企業(yè)和大賣場都嘗試采取會員的方式提升用戶粘性，增加復(fù)購的機(jī)會。

只不過，即使在十年后的今天，雖然我們熟讀了亞馬遜的超級會員玩法，也深刻意識到會員對于碎片化營銷的意義，并建立了看似頗具吸引力的利益機(jī)制，但真正能夠掌握會員制運(yùn)作精髓的企業(yè)并不多。

更多時候，我們所討論的會員身份僅僅是一種賦予用戶的優(yōu)惠激勵。

孩子王的不同之處在于，會員制不是用戶單方面的利益驅(qū)動，更是無所不在的有形服務(wù)，并通過一對一隨時互動，貫穿整個用戶生命周期。

服務(wù)，是孩子王會員制的另一個名字。

在談?wù)摵⒆油醯臅T制之前，需要先了解一下為什么汪建國會堅(jiān)持「做服務(wù)」這件事。

時間線撥回百思買跟五星電器交涉期間，百思買當(dāng)時花了300萬請了一家英國咨詢公司（ Dunnhumby ）為五星電器做顧客調(diào)查，希望得知顧客到五星電器購物而非其他商場的原因。

精明人汪建國覺得太貴了，他認(rèn)為自己很了解顧客，啪啪啪給出三個原因：一、沖著價格（這也是當(dāng)時所有家電零售商場的主要戰(zhàn)略，價格戰(zhàn)）；二、沖著服務(wù)；三、基于質(zhì)量。

結(jié)果出來的結(jié)果啪啪啪打臉：真正決策購買的動機(jī)，是信任。也就是說，顧客買與不買，取決于接待顧客的員工使這位顧客產(chǎn)生信任的程度。

那么，如何得到信任？

百思買一直在經(jīng)營的“客戶中心”也許可以給出答案——針對目標(biāo)顧客群制定不同的運(yùn)營方式、配備不同的專業(yè)人士服務(wù)，以專業(yè)獲取信任。

比如，針對繁忙家庭主婦，提供私人購物助理的服務(wù)，客戶可提前約定一個私人購物助理，他可以在一切購物事務(wù)上協(xié)助；針對小型企業(yè)主，則提供上門測量、布線、布置產(chǎn)品等咨詢服務(wù)，每次收費(fèi)150美元，但如若企業(yè)主選擇了百思買的產(chǎn)品，則咨詢費(fèi)抵消。

這也是汪建國在美國考察時所看見的。

為了驗(yàn)證調(diào)查結(jié)果真?zhèn)危艚▏匾膺x了一家門店做試驗(yàn)，專門培養(yǎng)了6個導(dǎo)購做家電顧問，為用戶提供專業(yè)建議和全程服務(wù)，提高與顧客之間的信任粘性。最后，在這個有50多名促銷員的門店里，6個家電顧問竟然貢獻(xiàn)了整個賣場49%的銷售額。

于是，在這一次調(diào)查之后，五星電器有了“家電顧問”這一角色，承擔(dān)電器售前、售中、售后一站式的購物體驗(yàn)。

這一套也順利地延續(xù)到了孩子王身上——孩子王會員制，雖說是會員制，但會員體系只是極其小的一部分，會員的最大權(quán)益，是享受導(dǎo)購的服務(wù)。

孩子王門店的導(dǎo)購，不僅是導(dǎo)購，還是“母嬰顧問”，跟客戶互動，也為孕婦分娩后的心理、健康、飲食、體形恢復(fù)及嬰兒生長發(fā)育過程中遇到的一系列問題作出建議，為初為人母的媽媽們提供全程的顧問式關(guān)懷及產(chǎn)品導(dǎo)購建議。

其次，孩子王也采取了跟百思買相似的運(yùn)營方式，例如，根據(jù)客戶孩子的階段的不同提供不同的服務(wù)，并跟蹤客戶狀態(tài)，持續(xù)輸出關(guān)心和建議。

舉個例子：

假設(shè)本文作者剛生完孩子，正在坐月子，去孩子王逛的時候，導(dǎo)購告訴我99%的媽媽都會在月子期間買這一套東西，還幫忙配好，同時告訴我，寶寶半歲都該喝什么奶粉，哇！太貼心了吧！買買買！

不僅如此，這個導(dǎo)購在半年后，還來提醒我要給已經(jīng)夠半歲的孩子換二段奶粉，哇！買買買！

在孕期/孕后最需要人關(guān)心的階段，有人對我這么上心？即便是暗戳戳戳我消費(fèi)，我也感激涕零。

不僅如此，他們更把“專業(yè)性”作為第一考量，無論是門店員工還是母嬰顧問（現(xiàn)在叫“育嬰顧問”），還是普通銷售人員，都會被要求擁有育嬰師資格。

在汪建國看來，做好專業(yè)的咨詢和服務(wù)，便可獲得用戶的信任與認(rèn)可，便可獲得銷售機(jī)會——正如當(dāng)年的百思買和五星電器一樣。

2009年，二胎還沒開放，大多數(shù)的媽媽其實(shí)都處于一胎階段，缺乏育兒經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)的育兒指導(dǎo)于她們而言是迫切的。而且，所購產(chǎn)品又是用于孩子身上，安全性和專業(yè)性極其重要，如果銷售人員沒有專業(yè)育兒知識，不僅難以獲得信任，還有可能帶來嚴(yán)重的后果。

對于當(dāng)時的媽媽們而言，孩子王可能是“救星”：一是有了一家可以搞定所有需要的產(chǎn)品的店；二是有專業(yè)的育嬰師協(xié)助，育嬰師導(dǎo)購的存在，相當(dāng)于是客戶的私人育兒顧問。

而正是因?yàn)橛龐霂煂?dǎo)購的存在，也順道打破了會員的初始服務(wù)障礙：會員=便宜打折 VS 會員=1V1全程服務(wù)，客戶會選哪個？答案一目了然。

孩子王也因此有了堅(jiān)實(shí)的用戶（會員）基礎(chǔ)，打開了當(dāng)時已經(jīng)被等品牌占據(jù)上風(fēng)的母嬰市場。

不用看后來的成績，當(dāng)孩子王從賣產(chǎn)品變成賣解決方案，已經(jīng)可以預(yù)想到他們的用戶價值必定會有高于行業(yè)水平的那一天。

然而，這只是單客經(jīng)濟(jì)的第一步，用兩個策略打下了半壁江山，要往上走，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

十年前的會員服務(wù)做的再好，也只是線下，一旦客戶搬家或是忘了孩子王，也就相當(dāng)于流失。所以，當(dāng)時除了門店服務(wù)，孩子王還會額外采取電聊的方式跟客戶保持聯(lián)系。

盡管2009年11月，孩子王就推出電商運(yùn)營；2011年，張小龍率微信趕到，孩子王的微商團(tuán)隊(duì)率先組建起來，并在2012年推出了首期微信團(tuán)購，但這些基本上都屬于PC互聯(lián)網(wǎng)時代電子商務(wù)大潮的防守行為。

隨著孩子王門店越來越多，用戶越來越多，局面還是失控了——賴以生存的服務(wù)，做不過來了！

在同一時間暴露的問題還有：門店SKU、員工、會員多起來了，管理難。

這時是2012年，孩子王發(fā)展史上至關(guān)重要的一個關(guān)卡。

為了鞏固會員制（服務(wù)），孩子王布局了第二個策略：

讓我們繼續(xù)前文的靈魂拷問：怎么讓用戶來消費(fèi)？怎么讓用戶在店里消費(fèi)比其他店消費(fèi)更多？用戶憑什么一直留在店里，而不去其他的店？如果說單客經(jīng)濟(jì)是提升用戶終身價值，那么基礎(chǔ)的用戶價值從何而來？

問題很多，說到底其實(shí)就一句——巧婦不做無米之炊。

為了能開飯，汪建國給大店模式同樣配備了兩個策略：

用戶價值激發(fā)

大店模式里的“大”，用作激發(fā)用戶價值。

“大”，即是店面面積，也指其中所含產(chǎn)品、內(nèi)容涉及面之“大”。

據(jù)說當(dāng)年汪建國聽說王健林準(zhǔn)備在南京開萬達(dá)廣場，他立馬找到王健林，希望租一個5000平米的店面來開母嬰零售店，王健林被驚得一臉懵：在當(dāng)時，再大的母嬰店只做0-3歲的生意，也就幾百平方，SKU最多上萬，要這么大，打滾呢？

但看到孩子王的店之后，王健林可能會說一句：打擾了。

真得這么大——

從懷孕的孕前、一直到孩子上小學(xué)的14歲期間，媽媽和孩子所會用到的產(chǎn)品都有，同時也容納了游樂園、早教，甚至，媽媽帶娃上游樂園時覺得無聊的話，還能參加旁邊特地為媽媽而設(shè)的插花班，大人小孩都可以消費(fèi)。

3000平方起的門店面積，是場景；起碼3萬個SKU，是內(nèi)容，二者相加就是一個充實(shí)的內(nèi)容場，可以容納長達(dá)14年的用戶生命周期也不奇怪。

往小了說，可以消費(fèi)的項(xiàng)目、產(chǎn)品多，單客消費(fèi)自然比一般母嬰店更大。

往大了說，是導(dǎo)購服務(wù)的根本，用以刺激用戶價值生成。

再大一點(diǎn)，還是會員管理的驅(qū)動力，用戶價值構(gòu)成、用戶生命周期的分層管理都圍繞這些內(nèi)容完成。

比如，孕期，初級會員，該給她配什么產(chǎn)品、配什么服務(wù)；孩子一歲，中級會員，除了產(chǎn)品之外，還會推薦媽媽帶寶寶參與爬行比賽、參加游泳早教班。

“大”，是為了有足夠的內(nèi)容刺激用戶價值的產(chǎn)生。

讓我們閉上眼睛，試想孩子王導(dǎo)購的日常：人客合一APP把用戶階段和屬性記錄在案，導(dǎo)購根據(jù)系統(tǒng)和內(nèi)容場所提供的依據(jù)刺激用戶價值產(chǎn)生。

巧婦不僅有了米，還有高壓鍋，睜開眼就是洗米下鍋煮成熟飯。

回到自身，當(dāng)我們思考用戶消費(fèi)額度和生命周期之前，是不是得先考慮：我到底有沒有這么多“東西”，讓用戶買單？

解決了用戶有可消費(fèi)的問題，孩子王還要 長期賺用戶的錢成為“長期主義”：保證消費(fèi)一直持續(xù)。

孩子王CTO徐偉宏表示，私域流量的核心在于場景、內(nèi)容、數(shù)字化和關(guān)系。前三者有了，還剩關(guān)系——這也是汪建國給大店模式配備的第二個策略：

“搞關(guān)系”。

用戶價值穩(wěn)定增長

中國人嘛，搞關(guān)系最在行了。

在孩子王，關(guān)系就很復(fù)雜：會員和導(dǎo)購的關(guān)系，會員和商品的關(guān)系，會員和會員的關(guān)系。

為了避免馬冬什么梅的情況出現(xiàn)，這邊簡單總結(jié)——會員、導(dǎo)購和會員之間的三角關(guān)系。

至于為什么搞關(guān)系，汪建國給出的答案是：“情感是人與人之間關(guān)系的最高境界，一旦員工跟顧客產(chǎn)生了正向的情感關(guān)系，她們之間的關(guān)系很難被輕易撼動。”

這個懂吧？就像大家都不敢背著自己的Tony老師找別的Tony做頭發(fā)一樣。

OK，那么進(jìn)入正題：

首先是，會員和導(dǎo)購的關(guān)系

這一題簡單。

首先，工具（人客合一）肯定要先用上吧？其次是服務(wù)，以育嬰師身份線下門店面對面交流、微信在線解答等形式獲取會員信任；最后是活動，這個比較變態(tài)，孩子王每年有1000場活動，持續(xù)不斷地開展與顧客、小顧客（孩子）的互動。人與人之間的互動效果必定是高于廣告宣傳。

但有意思的是，汪建國曾在公開場合承認(rèn)過——

“一年1000場活動”的任務(wù)，自己說出口就后悔了。他事后掐指一算，那不等于一天要搞三場，他也不知道怎么搞。誰知道底下的人卻執(zhí)行起來了...

老板就不罵了，就想夸一句孩子王的員工：真能扛！