十萬小店，如何重構快消行業價值新鏈路

文章來源：微信公開課

剛成為媽媽的阿雅，最近習慣在愛嬰島小程序上為寶寶挑選嬰兒用品，并選擇在家門口的門店進行提貨?！熬€上選購+門店自提”的方式，不僅讓阿雅能在網上淘到便宜好貨，同時也能滿足寶寶的突發、多樣化需求。這背后，是愛嬰島全國近1400家直營門店帶來的便利。

在傳統的分銷、加盟等模式下，整個快消行業的產業鏈上下游往往處于“看不見摸不著”的狀態，不僅商品去留存率慢、周轉率低，更讓品牌很難看清和找到消費者究竟在哪里?？梢哉f，這是整個快消行業的1.0模式。

在數字化的推動下，更多品牌通過“一物一碼+小程序+企業微信社群”等微信生態工具，打通訂貨、分銷、到店、消費等各個環節，實現全鏈路的數字化：讓數據全流程可視，提升管理、流轉效率，完成“千人千面”的精準營銷。

在這種探索下，一種全新的B2b2C的模式正在浮出水面：品牌商借助“小店”這一核心角色，在賦能經銷系統的同時，以線上DTC商城和線下物碼結合的模式來觸達最終消費者，在洞察全鏈路數據的同時，也實現B2B和DTC兩種模式的無縫融合，爆發出更大的增長動能。

我們總結了兩位行業先行者的實踐和經驗，以供更多商家借鑒。

作為年銷量超過15萬噸的白酒巨頭，洋河股份在「經銷商-門店-消費者」的全鏈路數字化嘗試頗具代表性。

白酒是一類季節屬性很強的商品，這意味著數據的動態對于經銷商而言十分重要。“在原有的供應方式下，我們每次和經銷商訂單之間的計劃是割裂的，通過線下的方式傳輸很難知道它的備貨或者質量情況?！毖蠛庸煞軨IO余騰江如此形容。

2020年，洋河面向所有的主要經銷商建立了一套經銷商小程序平臺，從生產備料信息到在線庫存，以及質檢到生產的每個過程都形成了打通，并實現資金往來的線上化，“這樣我迅速能知道他的生產能力、供貨能力，包括運輸能力和配送能力，對整個銷售計劃的達成，都能形成很好的呼應?！?/p>

這其中，“碼”的能力尤為關鍵。所有的經銷商在入庫、盤點、出庫時都需要完成小程序掃碼的動作，通過“一箱一碼”的方式，把原本“看不見”的商品流通環節進行徹底的數字化，也讓品牌能夠更好地掌握商品的全周期動態，同時能對跨區域銷售等不規范的經銷行為進行管控，這讓竄貨現象得到根本性的轉變。

而從管理的角度來看，數據的整合帶來的價值同樣顯而易見：目前洋河會根據每個經銷商的庫存消化情況，結合市場動銷情況不斷地調整，制定更加合理的生產計劃；同時，也幫助更多的經銷商精準地掌握自身銷售數據，實現更加科學的庫存和下游網點的溯源管理。

洋河數字化布局全景圖

對于品牌而言，整個經銷體系的精細化管理，帶來的不僅是全面的降本、增效，更能讓沉淀的數據走向下游消費者，真正創造價值。

通過與微信的合作，洋河股份將數字化能力進一步下沉到線下，通過觸達近20萬會員門店以及近百萬合作門店，實現了與消費者的緊密連接。

洋河終端CRM小程序

如果說“一物一碼”的應用幫助洋河打通了上下游的產銷數據，那么門店小程序則提供了連接、賦能的平臺。如今，借助終端CRM小程序+門店助手，門店可以實現快速認證，并與品牌建立連接，獲取在線支付工具、收貨、返利、營銷活動等能力。

同時，支付能力的打通，在幫助門店快速接入各類營銷場景的同時，也沉淀了大量的消費數據，這讓洋河能夠更加清晰地洞悉商品的最終流向和真實消費數據；而對終端門店來說，這讓“做生意”變得更加簡單：品牌方所有的投入是可以量化的，自身的收益情況也變得更加清晰。

消費者與門店的連接，不僅依靠天然的位置屬性，也需要借助持續的運營和營銷，進一步形成流量閉環。

“舉個例子，兩節（春節和中秋）促銷是我們每年的重中之重。促銷開始后，終端門店從經銷商收貨時，可以通過掃描箱碼的方式得到收益；而當門店進行銷售時，通過瓶碼抽獎、促銷券等方式，又和消費者的互動結合起來?！?/p>

據余騰江介紹，像“再來一瓶”等活動，當消費者中獎時，終端門店也會得到相應的獎勵，這樣門店的促銷和收益緊密地結合起來，大大地推動了其參與的積極性——很多門店通過私域轉發、社群互動等方式，自發地進行傳播擴散；同時，活動又將消費者導流回到門店場景消費——此舉不僅提升了終端門店的滿意度，也大大地豐富了消費流量。

目前，洋河系列產品的經銷環節掃碼率達到95%，消費者掃碼率高達80%——這不僅讓全流程的數據可視成為現實，同時也為其提供了直達消費者的更多觸點，實現品牌、經銷商和終端門店三方共贏。

疫情加速了各行業的數字化進程。對于母嬰行業來說，這種變化帶來的影響尤為深刻。

由于母嬰商品的周期內高復購性，消費者對奶粉等嬰幼兒產品的安全性、喂養輔導等需高信任度，以及我國疆土廣闊、人口城鎮分布及經濟發展不均等綜合因素，整個母嬰行業的消費主陣地仍在線下門店。因此，如何快速搭建起線上運營陣地、提供有針對性的一體化服務來滿足消費者需求，是這些門店在線下消費遇冷的大背景下必須要回答的問題。

但歷經疫情的考驗，線下門店卻展現出旺盛的生命力，愛嬰島就是這樣一個例證。作為一家集批發和連鎖零售于一體的育嬰童公司，愛嬰島在全國擁有1400+加盟門店，以及近7000家合作類單體母嬰專賣店。在2020年，愛嬰島不僅實現了29.1億的業績目標，更在全國沉淀了近2000萬的活躍會員，其中99.8%的銷售收入來自于線下門店。

愛嬰島門店

小店經濟繁榮的背后，是“人貨場”的重新聚合，亦是“線上線下融合”的天然范本。

改變，始于「直播賣貨」?！拔覀冴P注到，母嬰人群消費方式在不斷改變，直播、線上社群成為年輕媽媽們的重要消費渠道。這啟發我們思考，如何既滿足年輕消費者的新興購物方式，又能彌補門店在線上運營能力上的缺失呢？”為此，愛嬰島決定幫助線下門店搭建直播平臺和能力，將爆款商品以線上直播的方式進行銷售，同時為每家門店配備小程序商城，真正實現數字化能力的下沉。

2020年5月，愛嬰島攜手微信上線了“愛嬰島商城”小程序，幫助全國近1000+門店快速實現線上化，具備了O2O的能力。此后的618期間，通過上線了小程序直播的功能，讓更多門店能夠通過直播聚合流量、沉淀客戶，上線后單場直播交易額即破百萬。

「直播賣貨+門店云店」模式幫助門店 “起死回生”的背后，是愛嬰島提供的全面數字化賦能。

據愛嬰島總裁助理焦響介紹，愛嬰島為門店提供了專業選品、供應鏈以及體系化運營的能力，包括人才的培養和賦能，“總部能夠把To C的品牌調性、消費者的服務標準化和規范統籌起來，幫助門店實現精細化的運營和服務，實現品牌和門店的共同成長。這也是我們一直以來的宗旨——讓加盟門店老板‘躺著賺錢’?！?/p>

為此，愛嬰島投入了超過50人的數字化團隊，并搭建起多層的會員體系。帶來的效果亦十分顯著：全年突破數億線上GMV，同時云店系統已覆蓋了超過80%的門店，線下客源同比增長超過14%，讓更多門店在實現數字化轉型的同時，跑出增長的“加速度”。

對于愛嬰島來說，這些門店不僅成為對抗風險的最大財富，同時也在幫助數以萬計的線下母嬰從業者找到消費者、重塑價值。

母嬰用品具備周期性的費屬性，同時也是復購率非常高的場景。對于愛嬰島的會員們而言，加入愛嬰島更像是擁有了一個“育嬰助手”—— 這種連接不僅有效、更具備情感的溫度。門店借助用智能機器人或人工導購的方式，利用微社群的方式去聯系和提醒消費者，或通過童裝券、代金券等手段來促使復購。這種以社群或者是CRM管理精準營銷的手段，不僅增加了門店和消費者的黏性，也在無形之中培育著消費者的使用習慣。

而借助企業微信的應用，這種連接正變得更加高效、規范化。相關負責人介紹，“首先，比如每天早、中、晚應該怎樣跟消費者互動，我們有相對規范的運營SOP給到店長；第二，每當大型促銷活動的時候，我們都會把對應的素材給到店主，由店長發動全店去做運營分發；第三，日常店員也會基于選品的邏輯，把一些母嬰知識發在群里互動，來經營消費者的關系?！?/p>

“線上+線下”的深入，正在讓門店重新成為連接消費者的核心場地；同時借助數字化的手段，品牌也可以更加精準地獲得消費者反饋，從而不斷調整運營模式和策略，形成良性的價值循環。

數字化意味著什么？

作為快消行業的不同代表，洋河、愛嬰島給出的答案各異，卻又隱含著相似的邏輯：打通消費鏈路、找到最終消費者。這也許是所有快消企業所要解決的共同問題。

通過生產和銷售流程的數字化，實現商品流通體系的精細化管理；通過賦能門店，“線上+線下”融合搭建橋梁，最終觸達核心消費人群，形成高效的商業閉環——這種稱之為B2b2C的路徑，或許將會是一個核心的答案。

在這其中，基于微信生態的小程序提供了核心的能力平臺，在連接產業上下游和消費者的同時，也集成了更多開放能力，實現整個生態的反哺和增長。

我們或許更能期待，在這個生機勃勃的賽道上，能生長出更多的參天巨樹，重構快消行業的價值新藍海。