全年破3億，波司登如何做私域增長(zhǎng)？

波司登曾上演一夜換標(biāo)

在波司登2020年數(shù)字化建設(shè)工作中，覆蓋全國(guó)3600多家門(mén)店，一個(gè)被稱(chēng)為“私域生態(tài)”的理念，旨在幫助門(mén)店和顧客在線上建立密切的關(guān)系。

私域生態(tài)，是品牌線上線下一體化的自主經(jīng)營(yíng)陣地，品牌不必一味依賴(lài)平臺(tái)分配流量，或者臨時(shí)購(gòu)買(mǎi)流量，自己就有一個(gè)蓄水池。對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，品牌官方微信公眾號(hào)的粉絲、小程序商城的用戶(hù)、導(dǎo)購(gòu)的微信好友，都是私域生態(tài)的組成部分。

這幾年，波司登不斷拓展線上的用戶(hù)，從而建立自己的“私域流量池”。

范琳穿著大紅色的波司登羽絨服，口紅也是正紅色，沉浸在旺季的興奮中。她是福建人，跑到波司登來(lái)工作已經(jīng)有9年了，現(xiàn)在是波司登蘇南公司的市場(chǎng)經(jīng)理。

春節(jié)前歷來(lái)是銷(xiāo)售旺季，2020年前的這個(gè)時(shí)候，疫情突然降臨?！暗昀餆艄饬林?，空調(diào)開(kāi)得很暖和，但一個(gè)客人也沒(méi)有，只有我們自己的導(dǎo)購(gòu)走來(lái)走去?！狈读栈貞浀?，客流暴跌，她還沒(méi)顧得上恐慌，就得到店鋪關(guān)閉的通知。

到了大年初八，疫情已是愈演愈烈。高管們一大早都趕回總部復(fù)工，那一天不知道開(kāi)了多少電話(huà)會(huì)議，團(tuán)隊(duì)、合作伙伴，一輪接一輪，決策進(jìn)入加急狀態(tài)。

疫情之前，波司登剛剛在上海、南通和杭州三個(gè)城市開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)，運(yùn)用小程序商城和企業(yè)微信，幫助門(mén)店不斷擴(kuò)充線上會(huì)員。這個(gè)實(shí)驗(yàn)性的通路在疫情下變成了唯一的出路：關(guān)閉的門(mén)店如果還想有業(yè)績(jī)，就只能依靠導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)小程序商城來(lái)銷(xiāo)售。

好在波司登早前已經(jīng)建立了成熟的小程序體系，每家實(shí)體店對(duì)應(yīng)的小程序各不相同，千店千面，都有貼合各自商圈或街區(qū)的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

另一個(gè)工具是企業(yè)微信，推出時(shí)間不算長(zhǎng)，而波司登已經(jīng)完成了普及，全國(guó)約1.2萬(wàn)名導(dǎo)購(gòu)都安裝了企業(yè)微信，擁有自己的ID。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，企業(yè)微信看起來(lái)和私人微信沒(méi)什么差別，但對(duì)導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)，乃至更高的管理層，企業(yè)微信將管理效率提升了許多倍。

街道空無(wú)一人，只有快遞小哥還在艱難奔忙。要在微信上做出生意來(lái)，流量是基礎(chǔ)。2020年初波司登員工企業(yè)微信的好友總數(shù)約數(shù)百萬(wàn)，數(shù)字化團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是在一年內(nèi)將數(shù)量推到1500萬(wàn)，拓客、開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)工具，以及對(duì)激增的線上銷(xiāo)售進(jìn)行高效的管理。

為了拓客，上上下下挖空了心思。第一階段，導(dǎo)購(gòu)們將自己“小本子”上的熟客一一邀請(qǐng)到企業(yè)微信上，再用優(yōu)惠券、禮物、積分等等各種贈(zèng)品，推動(dòng)客人幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。上層也設(shè)計(jì)了各種激勵(lì)手法，比如在企業(yè)微信這個(gè)通道里放置代金券，客人只有加入才能領(lǐng)到。

此外還有社群，導(dǎo)購(gòu)們?cè)陬櫩臀⑿湃豪锊粩喟l(fā)放各種卡券，推動(dòng)顧客邀請(qǐng)自己的親朋好友。波司登還破天荒地開(kāi)發(fā)了一款羽絨鞋，暖和又舒服，不對(duì)外售賣(mài)，這是專(zhuān)門(mén)幫助導(dǎo)購(gòu)?fù)乜偷男《Y物。

導(dǎo)購(gòu)們都很拼，她們把自己的二維碼打印出來(lái)，貼在關(guān)閉的店鋪櫥窗上，讓那些撲了空的客人們可以?huà)叽a找到自己。

導(dǎo)購(gòu)每添加一個(gè)新客人，都會(huì)獲得公司的紅包獎(jiǎng)勵(lì)，而在小程序商城上銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)，導(dǎo)購(gòu)能拿到更高的提成，從5%到10%，遠(yuǎn)高于店鋪的提成比例。

在疫情這一非常時(shí)期，全國(guó)導(dǎo)購(gòu)幾乎都沒(méi)有賦閑，還有通道爭(zhēng)取更多的收入。“我們發(fā)現(xiàn)只要不停在微信上發(fā)消息，就會(huì)有成交。”范琳說(shuō)。

“她會(huì)發(fā)現(xiàn)有10個(gè)人上過(guò)零售商城，但沒(méi)下單，她就可以和這幾個(gè)客人溝通來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。或者，有這20位顧客在接下來(lái)的一周內(nèi)會(huì)過(guò)生日，導(dǎo)購(gòu)就可以推一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)券過(guò)去祝賀。將這些信息變成一個(gè)任務(wù)或者商機(jī)。”產(chǎn)品技術(shù)副總裁車(chē)傳利說(shuō)。

這些數(shù)據(jù)正是來(lái)自于波司登的數(shù)據(jù)中臺(tái)，隨著客戶(hù)數(shù)據(jù)的不斷積累，可以越來(lái)越精準(zhǔn)地捕捉生意機(jī)會(huì)。正如線下逛店的客人會(huì)在某些產(chǎn)品面前停留，觸摸，以前只能憑借導(dǎo)購(gòu)肉眼觀察，如今都可以用數(shù)字的方式留存。

高層是下了決心的，給出了富有吸引力的激勵(lì)機(jī)制。小到導(dǎo)購(gòu)添加一個(gè)顧客好友可以拿到多大的紅包，老客人帶新人可以領(lǐng)到什么禮品，大到導(dǎo)購(gòu)線上銷(xiāo)售提成比例的升高……每一步都經(jīng)過(guò)了縝密的計(jì)算，而策略始終是積極的。

一些辦公室員工也熱愛(ài)分享產(chǎn)品資訊，結(jié)果在親朋好友中的帶貨量讓他們自己也嚇了一跳，或許因?yàn)?strong style="outline: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; overflow-wrap: break-word !important;">需求原本就很旺盛，需要的是更智慧的運(yùn)營(yíng)。

牽涉3600多家門(mén)店，1.2萬(wàn)銷(xiāo)售，執(zhí)行起來(lái)絕非易事。波司登每個(gè)分公司都有一位數(shù)字化的協(xié)調(diào)人?！斑@個(gè)職位的人選，我們希望他執(zhí)行力強(qiáng)，而且在公司內(nèi)有影響力?！敝鞇?ài)國(guó)說(shuō)。

范琳在蘇南公司正扮演著這樣的角色，她要在“新零售運(yùn)營(yíng)中心”的團(tuán)隊(duì)里不斷接受最新的培訓(xùn)，還要在分公司將新的工具和政策傳達(dá)下去。曾有一位導(dǎo)購(gòu)提出來(lái)想為新客人設(shè)計(jì)一個(gè)“券包”，涉及到金額、使用規(guī)則等等各種細(xì)節(jié)，范琳把想法帶到總部，第二天這個(gè)工具就做好了。

“分析已有的數(shù)據(jù)，讓顧客覺(jué)得導(dǎo)購(gòu)了解我。在這些互動(dòng)中產(chǎn)生新的數(shù)據(jù)，可以二次收集，不斷迭代，變成一個(gè)正向的循環(huán)。門(mén)店數(shù)字化是一件非常痛苦，但是必須經(jīng)歷的過(guò)程，波司登在行業(yè)里是比較領(lǐng)先的。”萬(wàn)思澄說(shuō)。

線上運(yùn)營(yíng)與線下門(mén)店被融合在一起，渠道的限制被打破了。

“不僅客戶(hù)關(guān)系在你手上，更重要的是客戶(hù)行為交互數(shù)據(jù)在你手上，所以洞察、業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)務(wù)延展，都在你手上?！庇腥嗽蜻^(guò)一個(gè)比方，電商像酒店，方便快捷，而私域是自家蓋的房子，自己可以做主。

在最近一期財(cái)報(bào)里，波司登這樣解釋集團(tuán)做私域的思路：除了重視傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外，也更重視與消費(fèi)者情感連接的私域渠道電商。“基于不斷擴(kuò)大的私域流量池，打造線下門(mén)店加線上云店的店鋪模型。”

私域生態(tài)的價(jià)值在未來(lái)有很大的想象空間，波司登希望每家店鋪都能擁有5萬(wàn)以上的會(huì)員。那么未來(lái)就可以圍繞門(mén)店展開(kāi)各種活動(dòng)，直播、發(fā)布會(huì)……門(mén)店擁有屬于自己的流量可以自由調(diào)用，服務(wù)模式因此改變，帶來(lái)更多增量。而縱觀各種工作的努力，最終的目標(biāo)仍然是成交。

朱愛(ài)國(guó)說(shuō)，希望通過(guò)兩年的運(yùn)營(yíng)，讓店鋪的小程序銷(xiāo)售占比突破8%乃至10%，最好的門(mén)店可以達(dá)到15-20%。小程序和門(mén)店實(shí)體銷(xiāo)售一起增長(zhǎng)，將總的規(guī)模不斷做大。未來(lái)的波司登將不再單純依賴(lài)門(mén)店數(shù)量的增加獲得增長(zhǎng)，而是更多地從私域運(yùn)營(yíng)中發(fā)掘價(jià)值。