300億大單品特侖蘇，會員小程序深度拆解

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蒙牛發(fā)布了2021年財報，顯示去年全年收入達881.415億元，同比增長15.9%。其中，常溫液態(tài)奶凈收入同比增長16%，特侖蘇成為了液態(tài)奶中的亮點，成績突破300億，成為“全球超高溫滅菌奶第一品牌”。

這篇文章旨在從AIPL模型拆解特侖蘇會員小程序的玩法，以向大家提供更高的用戶運營參考價值，解決會員小程序起步時候增長難、轉(zhuǎn)化難的問題。

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1、多渠道設(shè)置用戶觸達，增加用戶認知。

用戶能通過在微信上“搜一搜”、“特侖蘇公眾號”等方式進入到“特侖蘇名仕會”。如今，微信更是開放了小程序的連接能力，比如通過線下掃碼也能直接進入到小程序。

通過在箱內(nèi)附上DM卡，讓用戶掃碼即進入到會員小程序中，領(lǐng)取購買產(chǎn)品獲取的相應(yīng)積分。以此，特侖蘇不但能通過DM卡增加用戶觸點，使引流場景更豐富；更能將各個渠道購買的用戶都引流到小程序中，為后期的用戶運營打下用戶基礎(chǔ)。

2、以豐富的營銷活動增加用戶興趣，促活用戶

“特侖蘇名仕會”涵蓋了特侖蘇推出的豐富的營銷活動內(nèi)容，在用戶對特侖蘇產(chǎn)生初步的認知下，以這些具備趣味性、優(yōu)惠性的活動培養(yǎng)用戶興趣，以此促活用戶。

特侖蘇通過賦予積分消耗價值，提升用戶通過購買產(chǎn)品掃碼、完成日常任務(wù)以獲取積分的積極性。特侖蘇設(shè)置周邊、代金券或者直接特侖蘇產(chǎn)品等禮品分類，通過豐富積分兌換的禮品內(nèi)容，增加用戶對積分獲取、兌換的興趣。在這個過程中，是用戶通過做任務(wù)、掃碼等渠道獲取積分、再消費積分的一個持續(xù)活躍的過程；還能根據(jù)用戶的行為價值進一步做判斷，例如掃碼獲取的積分明顯比日常簽到任務(wù)所獲取的積分要多。

另外，特侖蘇還在小程序內(nèi)設(shè)置有趣味性的活動，增加用戶興趣的同時延長用戶的活躍周期。特侖蘇發(fā)布的“在線云養(yǎng)牛、攢奶滴兌好禮”的活動，做任務(wù)獲得的奶滴既可以參與抽獎，又能進商城兌換禮品。通過設(shè)置首單獎勵、參與漫談會的內(nèi)容發(fā)布等任務(wù)，并限制每日互動次數(shù)，特侖蘇得以延長用戶互動周期；同時，用戶還能拉好友一起參與，無形中通過這樣具有趣味性的活動實現(xiàn)用戶圈層間的傳播。

從增加用戶認知到促活用戶，特侖蘇的最終目的都是促進用戶轉(zhuǎn)化。用戶可以在小程序內(nèi)的不同區(qū)域隨時購買產(chǎn)品，十分便捷。

另外，特侖蘇還推出了“特心意”的周期購、隨心提的電子禮品卡服務(wù)，通過為用戶提供定制化服務(wù)提升用戶轉(zhuǎn)化率。隨心提的特性是一次訂購，用戶即享受隨時提貨，并自主選擇提貨數(shù)量、時間及地址等信息。以此，用戶既能自由控制兌換產(chǎn)品的時間、地點等，還能滿足自己兌換或在線送禮等不同需求。

這一點與小程序的禮品卡功能有相似之處。小程序為品牌商搭建的禮品卡系統(tǒng)是一個集制作、營銷、使用、管理于一體的功能。讓禮品卡的售賣不局限于單一的營銷場景，而是同時滿足不同的用戶需求及營銷場景，實現(xiàn)品銷合一。

4、提升用戶忠誠度以及復(fù)購率

對于等級較高的核心鉆石會員，特侖蘇提供了“限定嘗新”的專屬特別權(quán)益，在新品首發(fā)前就將新品郵寄到這些會員手中。在會員小程序的漫談會中，可以看到很多收到了新品的會員自主參與了“更好心意 不遠萬禮”的話題發(fā)布活動。

通過為這些會員提供專屬優(yōu)質(zhì)服務(wù)，特侖蘇不但能持續(xù)提升他們的忠誠度，提升復(fù)購率；還能借助這些核心會員自主發(fā)起品牌相關(guān)活動的內(nèi)容傳播，甚至引起裂變。

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輕體量，低成本，有著天然寄生屬性的微信小程序對于企業(yè)的發(fā)展來說有著無限可能。特侖蘇以AIPL模型為基礎(chǔ)，實現(xiàn)了從用戶認知到最終轉(zhuǎn)化、提升忠誠度及復(fù)購率的全鏈路運營。

整體來說，特侖蘇名仕會可以看作特侖蘇數(shù)字化戰(zhàn)略的一個切入點，借助會員服務(wù)的構(gòu)建，以消費者的深度運營為中心，實現(xiàn)整體運營模式的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。也許，這能讓特侖蘇在未來的品牌發(fā)展中獲得更加長期的競爭壁壘。