裂變商城×商場 | 線上賣貨1.7億，4成來自外地

正弘城沒有專門服務線上的運營團隊，而是從各部門調兵遣將，信息部負責人峰哥這樣向我們介紹他們的組織架構：“總裁帶頭，信息部、營運部、企劃部全力配合”。而作為正弘城的領頭人，總裁劉永松一直有清晰的目標——不只把線下業績搬到線上，還要做增量。

想在公域找增量，就要到公域流量最多的地方去。

正弘城決定嘗試當下火熱的小程序直播，但引流的方式獨樹一幟：正弘城沒有通知老用戶，也不打廣告，而是直接在地鐵口搭了一個小直播間，由兩位導購“坐播”，介紹、售賣雅詩蘭黛的產品。來往人流中駐足掃碼的人，就是流量的全部，但就是這樣特別的方式收獲了奇效。

兩小時的直播最終賣出了 20 萬的商品。復盤下來，令內部驚訝的是，其中超過一半的客人都要求郵寄，還有 80% 的用戶不是正弘城的老客。在這之中，還有很多新客從線上的直播被引到了線下的商城和線上社群，有機會進行二次轉化。

這是正弘城第一次在公域直播吸粉的嘗試，但超出預期的回報讓他們決定堅持用直播找增量的道路。通過在交通樞紐進行坐播的低投入，正弘城可以面向廣闊的用戶群做宣傳，吸引顧客進入直播間。

而為了更好地輔助明年商城全品類的直播拉新，正弘城負責線上運營的“散兵”部隊也將劃分為四個任務更明確的小組：

商品組：不僅對接直營化妝品，未來還要對接非直營的零售商品，甚至即將上柜的品牌；

策劃組：每周都要有不同的話題和品牌活動，比如這周推“彩妝周”等等；

客服組：解決小程序最大的缺陷——沒有客服，以后每個頁面都有客服解決投訴建議；

宣傳組：直播帶貨是今年的一個新爆點，將重點落在新媒體宣傳組，明年會重點加強。

為了獲取商場的 Wi-Fi，顧客成為會員。

為了到商場借個充電寶，顧客成為會員。

為了借用商場的停車場，顧客成為會員。

為了借個兒童用小推車，顧客成為會員。

為了讓孫子坐上小木馬，顧客成為會員……

顧客就是來正弘城納個涼、用用 WiFi，他就是正弘城的 WiFi 會員。顧客來正弘城吃飯，他應該是餐飲會員。只是這些會員對正弘城的貢獻度是不一樣的，但我認為只要來正弘城的顧客，不管有沒有發生交易，都應該變成會員，未來的正弘城也是會員制的購物中心。

累積的會員也在為之后進一步的接觸做準備。通過訂閱號、小程序等前端觸點返回來的數據，正弘城會在后臺端給顧客做精準化用戶標簽、畫像和營銷，讓那些最初只是用 Wi-Fi、納個涼的顧客也能進行直接的購買消費。

購物中心擅長做“場”，同時更注重顧客購物環境的打造。短板在“貨”，而這一點，側重于商品和內部管理的傳統百貨要強得多。

這正是峰哥認為正弘城需要快速補齊的能力。“在‘場’之外，也得和‘貨’更近一點，只有離顧客和商品更近才能提供一個更好的服務平臺。”為了揚長避短，正弘城也開始更多地結合商戶的貨品，讓商戶的貨也能融合到購物中心的新平臺中。

為此，團隊做了更多的改變。

一是組織架構上，打通線上線下，線上的業績也歸屬到各個專柜上，讓線下的工作人員也有動力去為線上業務沖銷量。從而，改變購物中心和商戶傳統的利益分配原則，讓二者不只是租傭的合作形式，還有線上交易的返點分成模式。

二是組建起一個專業化的運營團隊，加強私域直播運營，為商戶搭好“戲臺子”。目前，正弘城就運營著 200 多個會員群，覆蓋近 6 萬會員，會不定期通過群營銷、朋友圈廣告等形式推廣。

線下購物中心體量是有限的，但線上購物中心的體量卻是無限的。針對這個特點，正弘城還做了更多的計劃——未來想在購物中心上柜的品牌需要先在線上試水，通過品牌帶流量、賣貨等不同維度的表現到達某一標準后，才能入駐線下。

要實現這個藍圖，“思路得清晰，總裁的支持是必須的，線上線下勁要往一處使”。但峰哥認為，“我們的反應速度還不夠快”。

在他的設想中，上午決定的東西，下午就應該落地；對接平臺、談判商品的時候，團隊應該做到不延遲；在準備一場直播時，提前 2 天就該完成所有運營工作。這些不足未來都需要克服。

而在最終談起“對小程序未來還有什么期許”時，峰哥只留下一句話：

其他沒了，干就完了。