索菲亞 x 企業微信 | 2000萬私域用戶的營銷打法

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索菲亞切入私域的出發點

家居行業具有低頻高客單的特征，客戶在做購買決策時非常謹慎，整個需求周期非常長。期間有很多客戶觸點，做私域的時候，就有很多機會去切入，與客戶產生聯系。

裝修過程中，往往需要學習很多專業知識，交流欲望非常強烈。我們發現很多裝修交流群都非常活躍。

家居行業有兩大痛點：第一，客戶到線下門店體驗時，基本上50%的客戶到店之后的離店場景里，我們無法觸達；第二，線下導購水平不一，學習內容和營銷工具相對匱乏。因此，客戶轉化很大程度上看導購個人能力。

于是，總部就設計了這樣一個粉絲從關注到成交的完整閉環。通過公眾號、社群等等形式，先跟客戶建聯，再通過我們的服務，促進轉化成交。首先我們有豐富的觸點，從公眾號，到小程序、社群、企業微信、視頻號等。粉絲通過這些觸點關注我們之后，不一定馬上就有需求，我們要與之保持互動。比如我們做了用戶積分，抽獎活動，有一個專門的客服團隊去承接這些粉絲，提供人性化服務。

我們在公眾號上強化索菲亞「柜類定制專家」的標簽，讓粉絲對品牌產生信任，形成相對其他品牌的差異化認知。

粉絲對我們品牌有了解和信任之后，可能產生需求。我們會提供一些零門檻的設計服務，小程序計算預算，體驗索菲亞的在線案例等等。

最后一個環節就是促進購買成交了，我們會通過一些代金券、配件券秒殺活動，引流粉絲到線下門店使用。從引流到成交，我們私域運營的最終目的還是為了GMV的增長，整個布局都非常清晰。我們做的其實就是一個O2O運營模式，通過線上用戶運營鏈路讓粉絲成為有效的有購買意向的客戶，再通過CRM系統把客戶引流到線下進一步提供服務。

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我們是怎么做公眾號的？

先完成一個小目標。我們就把公眾號達到100萬粉絲作為第一個小目標。索菲亞線下有4000家的門店，通過線下渠道形成第一波種子用戶。有了種子用戶之后，我們再做用戶裂變，用戶裂變的增長其實是非常可觀的。我們用了非常多的工具和方法，比如裂變海報、h5、拼團砍價等形式。我們還用了一人一碼的邏輯，這是一套搭載于整個微信系統的工具，每個導購都有一個專屬二維碼，成交業績都會通過這個系統核算歸屬到個人。

加上我們對經銷商實施了一些獎勵和強制執行的措施，這一套系統就很快推行到線下，完成了我們第一個100萬的小目標。

方法沒有新舊，就看好不好用，有沒有用好，數據會給你反饋。完成用戶拉新后，我們做了很多培養用戶粘性的玩法，包括日常的簽到、積分商城等等。我們還提供案例圖庫、算預算、家裝視頻等粉絲迫切需要的一些內容，在小程序商城進行一些秒殺拼團活動，通過這些工具方法提供價值、促進轉化。要不斷去試，然后找到適合自己品牌、適合自己公眾號的轉化方式。

我們并沒有把新媒體運營局限在我們這個團隊里，我們跟其他線上團隊、線下終端門店等等都有深度結合，真正成為了一個實現企業業績增長的方式。我們還通過用戶的Union ID將微信用戶在微信生態及企業內部系統數據實現唯一化關聯。然后通過我們的CRM系統陳列用戶基礎畫像，通過微信系統沉淀用戶標簽，這些標簽都會沉淀在我們整個底層數據中心里。

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企業微信的布局思考

企業微信跟微信打通之后，會成為下一個私域流量池。一方面公眾號的粘性在下降，這種一對多的方式，用戶的忠誠度不高。另外企業微信天生是為了做微信的生意而生的。我們在做企業微信的時候有一些優勢和機會。首先索菲亞整個的服務周期非常長，99%的客戶都會添加我們的導購或者設計師的微信，為了完成后續的服務工作。

我們整個行業人員存在一定的流動性，企業微信的離職繼承功能可以把客戶資產沉淀下來，沉淀成為品牌的資源。在終端方面，企業微信有統一的企業標識，后續在企業微信上運用一些工具，讓導購對客戶的服務規范化、流程化，我們能夠通過企業微信監控到導購服務客戶的一些節點。我們門店數量多，對終端的管理要求很高，信息通過多層的觸達后，效率大打折扣。通過企業微信，在一定程度上能夠提升企業內部信息上傳下達的效率。當初認定企業微信是一個構建未來核心競爭力的機會后，我們的執行總裁非常重視，談好這一系列的執行方案之后，就是由他從上至下完成整個推進鏈路的。我們也通過一些獎勵跟強制的措施去要求經銷商，全力跟上總部步伐。我們認為企業微信可以從服務營銷等多個維度把我們終端的競爭力提升上來。我們也會對終端做很多培訓，有一個體系化的框架方案，針對不同的客戶階段，做不同的動作，都有非常詳細的一套培訓課程給到他們，讓導購慢慢熟悉應用企業微信。

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社群和視頻號的探索

我們第一次做視頻號直播的時候，視頻號的粉絲還很低，但是效果相比于我們在公域平臺上的直播，觀看人數、后端轉化數據都是非常亮眼的。這次直播其實跟往常的直播有一些差異化，因為視頻號本身依托于整個微信生態，我們更多把線下資源去跟線上產生聯動，比如我們在線下做了很多宣傳物料擺在門店，另外所有線上渠道都有上線這場直播的宣傳。

針對現有的私域客戶，我們會引到視頻號上來看直播，另外還會線下導購的資源我們也會把它引到線上，以紅包裂變以及分享朋友圈的方式，讓他們去傳播這個直播，產生社交裂變。用戶進到直播間之后，通過直播間導購的引導，又會回到我們的私域。另外線下也會通過導購引導客戶上來下單，因為直播是聯合線下收款活動一起做的。為什么說視頻號和社群是一個很好的機會，因為我們發現通過視頻號直播引入到私域的用戶轉化率非常高。我們這個行業在社群里最重要的是做用戶分層運營，根據用戶的屬性去定義他們。

交互淺、購買意向不明確的普通粉絲，主要讓其幫我們做傳播裂變；我們會把意向用戶拉到裝修交流群里，去促進轉化；有些留了資料但沒有到線下成交客戶，我們也會通過一些社群去促進他到店成交；針對已下單的客戶，我們主要是促成轉介紹。

另外除了自己的客戶池，我們也有做一些合伙人的社群，利用其資源去做分傭帶單。

在整個鏈路里，私域運營的各個板塊，哪里有機會我們都會愿意去嘗試。其實私域的打法并沒有那么關鍵，還是要看你這個行業客戶的特性是什么。根據客戶的特性，梳理出能精準觸達的點，再去選擇是用社群、公眾號、小程序，還是直播等方式。

對于新進入到私域板塊的企業和品牌，要先定義業務邏輯，提前想清楚業務模式和最終想達成的業務結果，再去考慮整個組織架構的適配性，才能把后面的數據結構做好。

一開始可以從各個維度去切入到私域這個領域，但如果一開始沒有做很清晰的系統梳理，可能我們做了很多嘗試，最終并沒有沉淀，所以我覺得這一點可能也是非常的關鍵。

如果想清楚了，趕緊出發，出發了就不要輕易動搖。

謝謝大家。