十萬小店，如何重構(gòu)快消行業(yè)價值新鏈路

文章來源：微信公開課

剛成為媽媽的阿雅，最近習(xí)慣在愛嬰島小程序上為寶寶挑選嬰兒用品，并選擇在家門口的門店進(jìn)行提貨。“線上選購+門店自提”的方式，不僅讓阿雅能在網(wǎng)上淘到便宜好貨，同時也能滿足寶寶的突發(fā)、多樣化需求。這背后，是愛嬰島全國近1400家直營門店帶來的便利。

在傳統(tǒng)的分銷、加盟等模式下，整個快消行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上下游往往處于“看不見摸不著”的狀態(tài)，不僅商品去留存率慢、周轉(zhuǎn)率低，更讓品牌很難看清和找到消費(fèi)者究竟在哪里。可以說，這是整個快消行業(yè)的1.0模式。

在數(shù)字化的推動下，更多品牌通過“一物一碼+小程序+企業(yè)微信社群”等微信生態(tài)工具，打通訂貨、分銷、到店、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)，實現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化：讓數(shù)據(jù)全流程可視，提升管理、流轉(zhuǎn)效率，完成“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。

在這種探索下，一種全新的B2b2C的模式正在浮出水面：品牌商借助“小店”這一核心角色，在賦能經(jīng)銷系統(tǒng)的同時，以線上DTC商城和線下物碼結(jié)合的模式來觸達(dá)最終消費(fèi)者，在洞察全鏈路數(shù)據(jù)的同時，也實現(xiàn)B2B和DTC兩種模式的無縫融合，爆發(fā)出更大的增長動能。

我們總結(jié)了兩位行業(yè)先行者的實踐和經(jīng)驗，以供更多商家借鑒。

作為年銷量超過15萬噸的白酒巨頭，洋河股份在「經(jīng)銷商-門店-消費(fèi)者」的全鏈路數(shù)字化嘗試頗具代表性。

白酒是一類季節(jié)屬性很強(qiáng)的商品，這意味著數(shù)據(jù)的動態(tài)對于經(jīng)銷商而言十分重要。“在原有的供應(yīng)方式下，我們每次和經(jīng)銷商訂單之間的計劃是割裂的，通過線下的方式傳輸很難知道它的備貨或者質(zhì)量情況。”洋河股份CIO余騰江如此形容。

2020年，洋河面向所有的主要經(jīng)銷商建立了一套經(jīng)銷商小程序平臺，從生產(chǎn)備料信息到在線庫存，以及質(zhì)檢到生產(chǎn)的每個過程都形成了打通，并實現(xiàn)資金往來的線上化，“這樣我迅速能知道他的生產(chǎn)能力、供貨能力，包括運(yùn)輸能力和配送能力，對整個銷售計劃的達(dá)成，都能形成很好的呼應(yīng)。”

這其中，“碼”的能力尤為關(guān)鍵。所有的經(jīng)銷商在入庫、盤點(diǎn)、出庫時都需要完成小程序掃碼的動作，通過“一箱一碼”的方式，把原本“看不見”的商品流通環(huán)節(jié)進(jìn)行徹底的數(shù)字化，也讓品牌能夠更好地掌握商品的全周期動態(tài)，同時能對跨區(qū)域銷售等不規(guī)范的經(jīng)銷行為進(jìn)行管控，這讓竄貨現(xiàn)象得到根本性的轉(zhuǎn)變。

而從管理的角度來看，數(shù)據(jù)的整合帶來的價值同樣顯而易見：目前洋河會根據(jù)每個經(jīng)銷商的庫存消化情況，結(jié)合市場動銷情況不斷地調(diào)整，制定更加合理的生產(chǎn)計劃；同時，也幫助更多的經(jīng)銷商精準(zhǔn)地掌握自身銷售數(shù)據(jù)，實現(xiàn)更加科學(xué)的庫存和下游網(wǎng)點(diǎn)的溯源管理。

洋河數(shù)字化布局全景圖

對于品牌而言，整個經(jīng)銷體系的精細(xì)化管理，帶來的不僅是全面的降本、增效，更能讓沉淀的數(shù)據(jù)走向下游消費(fèi)者，真正創(chuàng)造價值。

通過與微信的合作，洋河股份將數(shù)字化能力進(jìn)一步下沉到線下，通過觸達(dá)近20萬會員門店以及近百萬合作門店，實現(xiàn)了與消費(fèi)者的緊密連接。

洋河終端CRM小程序

如果說“一物一碼”的應(yīng)用幫助洋河打通了上下游的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，那么門店小程序則提供了連接、賦能的平臺。如今，借助終端CRM小程序+門店助手，門店可以實現(xiàn)快速認(rèn)證，并與品牌建立連接，獲取在線支付工具、收貨、返利、營銷活動等能力。

同時，支付能力的打通，在幫助門店快速接入各類營銷場景的同時，也沉淀了大量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這讓洋河能夠更加清晰地洞悉商品的最終流向和真實消費(fèi)數(shù)據(jù)；而對終端門店來說，這讓“做生意”變得更加簡單：品牌方所有的投入是可以量化的，自身的收益情況也變得更加清晰。

消費(fèi)者與門店的連接，不僅依靠天然的位置屬性，也需要借助持續(xù)的運(yùn)營和營銷，進(jìn)一步形成流量閉環(huán)。

“舉個例子，兩節(jié)（春節(jié)和中秋）促銷是我們每年的重中之重。促銷開始后，終端門店從經(jīng)銷商收貨時，可以通過掃描箱碼的方式得到收益；而當(dāng)門店進(jìn)行銷售時，通過瓶碼抽獎、促銷券等方式，又和消費(fèi)者的互動結(jié)合起來。”

據(jù)余騰江介紹，像“再來一瓶”等活動，當(dāng)消費(fèi)者中獎時，終端門店也會得到相應(yīng)的獎勵，這樣門店的促銷和收益緊密地結(jié)合起來，大大地推動了其參與的積極性——很多門店通過私域轉(zhuǎn)發(fā)、社群互動等方式，自發(fā)地進(jìn)行傳播擴(kuò)散；同時，活動又將消費(fèi)者導(dǎo)流回到門店場景消費(fèi)——此舉不僅提升了終端門店的滿意度，也大大地豐富了消費(fèi)流量。

目前，洋河系列產(chǎn)品的經(jīng)銷環(huán)節(jié)掃碼率達(dá)到95%，消費(fèi)者掃碼率高達(dá)80%——這不僅讓全流程的數(shù)據(jù)可視成為現(xiàn)實，同時也為其提供了直達(dá)消費(fèi)者的更多觸點(diǎn)，實現(xiàn)品牌、經(jīng)銷商和終端門店三方共贏。

疫情加速了各行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程。對于母嬰行業(yè)來說，這種變化帶來的影響尤為深刻。

由于母嬰商品的周期內(nèi)高復(fù)購性，消費(fèi)者對奶粉等嬰幼兒產(chǎn)品的安全性、喂養(yǎng)輔導(dǎo)等需高信任度，以及我國疆土廣闊、人口城鎮(zhèn)分布及經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均等綜合因素，整個母嬰行業(yè)的消費(fèi)主陣地仍在線下門店。因此，如何快速搭建起線上運(yùn)營陣地、提供有針對性的一體化服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，是這些門店在線下消費(fèi)遇冷的大背景下必須要回答的問題。

但歷經(jīng)疫情的考驗，線下門店卻展現(xiàn)出旺盛的生命力，愛嬰島就是這樣一個例證。作為一家集批發(fā)和連鎖零售于一體的育嬰童公司，愛嬰島在全國擁有1400+加盟門店，以及近7000家合作類單體母嬰專賣店。在2020年，愛嬰島不僅實現(xiàn)了29.1億的業(yè)績目標(biāo)，更在全國沉淀了近2000萬的活躍會員，其中99.8%的銷售收入來自于線下門店。

愛嬰島門店

小店經(jīng)濟(jì)繁榮的背后，是“人貨場”的重新聚合，亦是“線上線下融合”的天然范本。

改變，始于「直播賣貨」。“我們關(guān)注到，母嬰人群消費(fèi)方式在不斷改變，直播、線上社群成為年輕媽媽們的重要消費(fèi)渠道。這啟發(fā)我們思考，如何既滿足年輕消費(fèi)者的新興購物方式，又能彌補(bǔ)門店在線上運(yùn)營能力上的缺失呢？”為此，愛嬰島決定幫助線下門店搭建直播平臺和能力，將爆款商品以線上直播的方式進(jìn)行銷售，同時為每家門店配備小程序商城，真正實現(xiàn)數(shù)字化能力的下沉。

2020年5月，愛嬰島攜手微信上線了“愛嬰島商城”小程序，幫助全國近1000+門店快速實現(xiàn)線上化，具備了O2O的能力。此后的618期間，通過上線了小程序直播的功能，讓更多門店能夠通過直播聚合流量、沉淀客戶，上線后單場直播交易額即破百萬。

「直播賣貨+門店云店」模式幫助門店 “起死回生”的背后，是愛嬰島提供的全面數(shù)字化賦能。

據(jù)愛嬰島總裁助理焦響介紹，愛嬰島為門店提供了專業(yè)選品、供應(yīng)鏈以及體系化運(yùn)營的能力，包括人才的培養(yǎng)和賦能，“總部能夠把To C的品牌調(diào)性、消費(fèi)者的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范統(tǒng)籌起來，幫助門店實現(xiàn)精細(xì)化的運(yùn)營和服務(wù)，實現(xiàn)品牌和門店的共同成長。這也是我們一直以來的宗旨——讓加盟門店老板‘躺著賺錢’。”

為此，愛嬰島投入了超過50人的數(shù)字化團(tuán)隊，并搭建起多層的會員體系。帶來的效果亦十分顯著：全年突破數(shù)億線上GMV，同時云店系統(tǒng)已覆蓋了超過80%的門店，線下客源同比增長超過14%，讓更多門店在實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，跑出增長的“加速度”。

對于愛嬰島來說，這些門店不僅成為對抗風(fēng)險的最大財富，同時也在幫助數(shù)以萬計的線下母嬰從業(yè)者找到消費(fèi)者、重塑價值。

母嬰用品具備周期性的費(fèi)屬性，同時也是復(fù)購率非常高的場景。對于愛嬰島的會員們而言，加入愛嬰島更像是擁有了一個“育嬰助手”—— 這種連接不僅有效、更具備情感的溫度。門店借助用智能機(jī)器人或人工導(dǎo)購的方式，利用微社群的方式去聯(lián)系和提醒消費(fèi)者，或通過童裝券、代金券等手段來促使復(fù)購。這種以社群或者是CRM管理精準(zhǔn)營銷的手段，不僅增加了門店和消費(fèi)者的黏性，也在無形之中培育著消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

而借助企業(yè)微信的應(yīng)用，這種連接正變得更加高效、規(guī)范化。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“首先，比如每天早、中、晚應(yīng)該怎樣跟消費(fèi)者互動，我們有相對規(guī)范的運(yùn)營SOP給到店長；第二，每當(dāng)大型促銷活動的時候，我們都會把對應(yīng)的素材給到店主，由店長發(fā)動全店去做運(yùn)營分發(fā)；第三，日常店員也會基于選品的邏輯，把一些母嬰知識發(fā)在群里互動，來經(jīng)營消費(fèi)者的關(guān)系。”

“線上+線下”的深入，正在讓門店重新成為連接消費(fèi)者的核心場地；同時借助數(shù)字化的手段，品牌也可以更加精準(zhǔn)地獲得消費(fèi)者反饋，從而不斷調(diào)整運(yùn)營模式和策略，形成良性的價值循環(huán)。

數(shù)字化意味著什么？

作為快消行業(yè)的不同代表，洋河、愛嬰島給出的答案各異，卻又隱含著相似的邏輯：打通消費(fèi)鏈路、找到最終消費(fèi)者。這也許是所有快消企業(yè)所要解決的共同問題。

通過生產(chǎn)和銷售流程的數(shù)字化，實現(xiàn)商品流通體系的精細(xì)化管理；通過賦能門店，“線上+線下”融合搭建橋梁，最終觸達(dá)核心消費(fèi)人群，形成高效的商業(yè)閉環(huán)——這種稱之為B2b2C的路徑，或許將會是一個核心的答案。

在這其中，基于微信生態(tài)的小程序提供了核心的能力平臺，在連接產(chǎn)業(yè)上下游和消費(fèi)者的同時，也集成了更多開放能力，實現(xiàn)整個生態(tài)的反哺和增長。

我們或許更能期待，在這個生機(jī)勃勃的賽道上，能生長出更多的參天巨樹，重構(gòu)快消行業(yè)的價值新藍(lán)海。