百果園：大半員工不配合私域運營？私域2.0的紅利在細節里

百果科技輪值CEO 姚楊

舉個典型的例子，香蕉從樹上剛摘下來—到門店—到顧客手里，這個過程中我們搬運的是一個生命體，顏色變化很明顯，基于此我們設置了相應的8個色號來標識香蕉的成熟度，以此確保它到顧客手里是非常好吃又不過熟的情況。這是我們天然需要面對的難處，每個品類都需要一套有獨特的生命周期來管理。

2.易碰傷

一般來說，消費者不習慣在天貓、淘寶上購買水果，因為水果容易變質，在運送過程中還容易磕傷。除非是那些標準程度高、包裹物多的品類才會有比較大的市場空間。

3.難感知

比如大家對綠色水果的第一認知是很酸，但事實不一定是這樣的。

首先水果的銷售很難靠線上的圖文、直播向大眾傳遞商品的特性，而且外界一直存在“百果園水果賣得很貴”的誤區，所以我們不得不引導大家到線下試吃商品，用戶只有在親身感受后才能認同我們的價值。

我們在接觸其他行業朋友時了解到，一些非標的的產品也是很難被感知到，比如鉆石，客戶在線上很難看出鉆石的品質，在線下還需要拿放大鏡去看，甚至非專業人士都看不出鉆石的價值。有很多產品就是需要親身體驗才能感受到。

4.非標準

第一，單店經營。

百果園是連鎖品牌，單店經營模型不成立，整個集團模型也就不成立。一個店虧，整個集團也很難盈利。所以我們的邏輯、理念、設計、作業都是圍繞著單店走，以確保單店是盈利的。

第二，強調到店。

由于水果是非標產品，不可線上感知，客戶尤其是新客必須到店，才能真正感受到商品的差異性與價值。

第三，服務到家。在某些特定場景下我們必須直接服務到家，比如消費者不想出門又想買點水果、公司接待需要點果切外賣等場景。

圍繞著單店經營整個脈絡，我們以門店為核心輻射周邊3公里半徑地區，包括客流的輻射、線上GPS流量分布，承諾29分鐘到。因為水果本身是生鮮，又是食品，用戶傾向于沖動消費，所以我們設計了這個服務承諾。門店本身既是店又是前置倉，還是次日達的提貨點，具備三合店的職責。

確定單店經營的邏輯之后，我們不斷擴大門店規模，并集成總部、配送中心以及集采部門，才確定了百果園現在是水果行業第一名的地位。

目前我們全國門店規模已達到5000多家，會員數量超過8000萬，2019年整個GMV高達120億。以單店經營的思維計算，如果全集團有8000萬會員，那么單店會員數量就是1.6萬左右，其中年活躍會員有4000個，月活躍有2000個。

因為我們產品的復購頻次高，所以每位店長思考的核心是如何把這4000個用戶好好的經營起來，滿足他們的場景需求，提高復購率。

由于門店數量過于龐大，微信群流程不規范，運營起來很麻煩，涉及到如何管理手機號、客戶、資產以及服務標準化等等一系列問題。

因此，當企微打通微信后，我們了解到它的思路是支撐企業經營微信中的客戶后，就立刻使用起來。

而且，企業微信為百果園的數字化釋放提供很好的通路，我們在2017年開始做APP，同年底接觸公眾號，小程序，然后跟整個會員體系打通。到了這一步，我們已經在線上聚合了較大的流量池，接著就是尋找合適的釋放點實現轉化，公眾號作為釋放點比較脆弱，轉化率有限。

企業微信則能助力我們更有效地運營私域流量，既免費又雙向互通，企業可以在里面打造一個平易近人的人設，來跟顧客交流互動。

APP、短信，背后都是企業，顧客很難與你敞開心扉做交易。

接下來談談我們企微群運營的玩法。

首先是總部與門店的關系?？偛康穆毮苤饕侵?、賦能門店，百果園采用強加盟的模式，一直扶持著門店。總部有營銷素材，有整個上游供應鏈的知識體系沉淀，我們把這些資料下發給門店店長，讓他們學習，加深他們的數字化經營認知。

這里有一點很現實，大部分人討論私域運營和SOP可能沒有考慮到執行力的問題，你天然認為發下任務所有人都會執行，事實上百果園的一套群發在企微中一個月最高可發30次，但最終執行率只有10%-20%。就是這么簡單一個操作，執行率如此之低。

這折射出一個原理：零售店店長也遵從「二八原則」——20%是非常優秀的店長，他們有極高的經營積極性，天然有創業的心，因此賦能就好；而剩下的80%的店長，總部則需要用任務體系來驅動。

百果園在私域運營的各個流程設計了一整套體系來協助店長運營用戶。

① 引流

在線下門店引流這一環節：4000個單店年活躍會員大部分是小區里的居民，用戶畫像十分清晰，這部分用戶傾向于到店消費，而不是在線上外賣平臺里下單。

我們95%以上的私域流量都是從門店流量進入的，不過這部分流量的轉化率較低，只有7%，那該如何更好地轉化？

我們的做法是，在用戶下單結賬時，POS機快速識別用戶的身份，檢測用戶是否已進群，如果沒有，會提醒收銀員引導用戶掃碼進群。用戶進群可以享受對應的優惠，比如每周二會員有專項折扣?？窟@種方式驅動流量增長，截止目前我們已經沉淀了600萬私域會員。

另外，我們近期也做了新嘗試：將有營銷內容的包裹卡放入第三方渠道外賣袋里，同時包括自己小程序、APP到家業務外賣袋，用戶收到包裹可以掃描卡上的二維碼添加店長微信領取優惠。這種做法的轉化率較高，達到15%。

用戶進群后，我們就要思考如何經營社群，尤其是如何讓店長經營好社群，這點挺難的。因為店長平時盤貨、接待線下客戶已經非常忙，運營社群時間有限。

因此總部先把清晰的用戶畫像以及整套營銷推薦模式下發給店長，讓店長能夠一鍵群發，快速解決他的營銷訴求。

在這個過程中，我們也有一些心得：橫向比對不同的店，群人數越多、消息越活躍的店，整體的GMV表現得越好。所以我們不斷去嘗試，怎么把群氛圍炒熱。

我相信也有不少企業做私域運營無功而返，拉了群，里面可能有上千萬的會員，但沒有活躍，其實百果園的社群也有這種情況。

因此，我們設計出3個炸群小工具，助力店長去活躍社群氛圍。

做社群運營一定要結合整個企業的特性來做，不一定是讓利做營銷。比如生鮮行業有個特點就是要做日清，有點類似錢大媽的每小時降價，基于這個特性我們開發了小搶購。

店長無需改價，無需單獨稱重，只需要拍日清水果的照片上傳到小工具里，再填寫價格，將這個商品鏈路分發到社群，用戶通過鏈接獲得取貨憑證，到店出示憑證就可以獲得商品。

這個小工具比我們自己的銷售小程序還便捷，因為小程序上展示的是美化過的圖片，與實際多少有出入，而小搶購上展示的是由店長拍攝的、沒有美化的圖片，而且有稱重信息，這能夠直接影響客戶的感知。

店長還可以根據實際情況靈活調節價格，做秒殺活動等等，這就會讓整個群里的氛圍比較好。

第三，小紅包。

類似于微信和企微中的紅包，幾塊錢、幾毛錢對活躍群氛圍起著很大作用，往往店長不愿意自掏腰包，這也是很現實的事情，所以總部給店長提供小紅包工具，讓店長在群里炸紅包，活躍群氛圍。

③ 轉化

由于每個消費者口味比較固定，即使品牌方做各種營銷活動，消費者其實不太受活動影響。

舉個例子，一個不愛吃榴蓮的人，即便有多大的優惠活動，他也不會購買榴蓮；愛吃榴蓮的人，也不會因為沒有營銷活動就不吃。因此，當榴蓮上架時，我只要把消息第一時間通知到榴蓮愛好者，他們就會自發過來購買。

這一點可以應用到所有品類，當我們上市一個水果的時候，我們把消費歷史的用戶拉出來，把他定義為榴蓮愛好者，然后把標簽推給店長，店長就可以通過標簽做針對性的營銷素材群發，實現精準營銷。

值得注意的是消息的群發是按照私聊的模式，在私聊之后，必然會有部分顧客主動上門詢問，這時店長不得不花時間回復信息。

店長工作繁忙，所以我們基于聊天記錄進行存檔，并匹配知識庫，得出一系列的營銷建議。店長可以簡單地通過點擊，一鍵轉發給客戶，實現精準營銷，促成交易。

當然，營銷玩法設計得好，但真正落實還得靠任務系統驅動店長執行。

百果園的任務系統是由總部創建，并自定義編排內容，比如每個時間點應該做什么樣的任務。在沒有這套系統之前，我們也有一套經營SOP，但直到通過企微體系才把它真正落實到每家門店里去，實現真正的數字化，總部可以在后臺清晰地看到任務的執行情況，并做出相應的獎懲。

有數字支撐后，我們可以利用榜樣效應，展示優秀店長的案例，以20%的優秀店長影響其他80%店長。最后我解讀一下百果園在企業微信群運營上的成果：

第一，新客入群，月消費提升7倍，訂單數多出5次。

這個結論是基于我們親身實踐后得到的。新客進群與沒進群，他的單月消費有7倍之差。我們當時看到這個數字，覺得是商業利器。直播帶貨很火，社群僅僅比直播弱一點，這兩者有同樣的特性，能讓人產生沖動消費的欲望。

在人群中，只要有一個人下單，就會帶動許多人下單，炒熱消費氛圍。所以社群是一個很好的、人影響人的銷售賣場。

第二，社群用戶達 1000 人的店，銷售額同比去年提升 22%。

這是橫向對比所有門店后得出的數字。很多同行從去年到現在發展得非常艱難，百果園算是為數不多的、保持持續增長的品牌，所以私域帶來的效果蠻明顯的。

第三，群消息月6000條的店，銷售額同比去年提升21.43%。

一個門店的社群一個月能產生6000條信息，它的GMV將同比去年增長20%以上。

第四，領券觸達轉化4.5倍。

要是將企微當做一個觸達通道，它的效率比短信高4.5倍。哪怕組建的企微群里用戶都不活躍，你只要分發優惠券，觸達效率也能夠高達4.5倍。

百果園相信基于水果經營積攢下來的這些技術能力、運營能力，是能夠復制到其他行業的。事實上每年投入 2 個億做的技術探索，一開始就沒打算只給自己公司和所處等行業使用。

從 2016 年到現在，5年時間，每年產研投入上億，內部數字化能力已經形成了業務閉環，我們也開始有更多余力對外輸出 IT 積累和運營積累，所以內部孵化了一家面向行業賦能的新公司叫「私域數科」。

私域數科價值原點在于幫助企業實現線上線下一體化的用戶數字化運營增長，從而賦能品牌商從商品經營升級成用戶經營的智慧零售企業。

未來的商業一定會是基于全渠道的商業形態，當企業的定位不再是為了單筆交易，而是長期持有一群用戶的運營和變現能力,也就是我們所說的私域能力,這才穿越企業瓶頸期最好的新商業形態。私域數科也將帶著本身的技術能力沉淀和運營經驗，在賦能本身行業外能賦能更多的品牌連鎖做整體數字化轉型升級。

后互聯網時代，流量成本特別貴，公域流量價格已是天價，根據虎嗅近期有一份報告顯示，在 2020 淘系單客關注成本已高達500元，我們根本支付不起如此高昂的流量成本。私域反而是新時代下的流量洼地，所以我認為，但凡能試一試的，還是可以走進私域里感受一下，抓住這個機會。流量渠道每兩年都會變，從PC互聯網時代到PC垂直站，到APP、小程序，到未來的視頻號，流量陣地在不斷地轉換。從我們實踐心得來看，私域真香，視頻號未來也會更香，所以我建議大家感受一下，捕捉這一波流量紅利。