“功效護膚第一股”薇諾娜如何開啟私域新增長？

今天給大家分享一個美妝護膚類品牌——【薇諾娜】

薇諾娜，一個專注于研發敏感肌護理的國貨品牌，連續兩年雙十一（2020-2021）穩坐護膚類國貨第一的位置，銷售額甚至一度超過了完美日記和花西子。

下面就從私域的角度帶大家來看看，薇諾娜的增長玩法是什么，有哪些優勢值得我們借鑒。

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品牌背景

薇諾娜成立于2010年，專注于敏感肌護膚細分賽道（藥妝），解決皮膚困難戶的肌膚和突發性問題，旨在為用戶打造健康、專業、安全的護膚品。產品有舒緩控油、保濕、美白保濕、防曬等多個系列。

02

公域引流-私域沉淀

-小程序直購全鏈路

為進一步建立與用戶的親密關系，薇諾娜布局私域運營并持續發力。

薇諾娜從2017年3月開始在微信打造“專柜服務平臺”和小程序商城，2021年上半年私域總銷售額1.287億，私域用戶數達234.67萬，私域占比約10%，客單價達941元，是天貓店的5倍，復購率超44%，是天貓店的2倍。

為了提升百萬私域用戶的轉化率，薇諾娜構建了高效的流量池轉化路徑。

線下路徑：

通過醫生推薦、專柜銷售和線下活動等引導方式，線下的人員銷售方式使得推薦更加精準。導購同樣可以將用戶添加為微信好友，用戶被引導至社群，最終到小程序商城去購買成交。

線上路徑：

隨著互聯網經濟不斷迭代升級，單純依靠線下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸。基于此，「薇諾娜」開始調整策略，通過全鏈路私域增長方案，品牌進行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。

薇諾娜在用戶轉化的過程中，通過6個步驟將流量從公域成功沉淀到私域。

第一步，朋友圈投放廣告

第二步，圖片引導關注

第三步，關注公眾號后發放新人專享禮

第四步，進入小程序商城下單

第五步，小程序彈窗提示添加好友

第六步，掃碼添加好友

具體而言，「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產品吸引目標用戶關注公眾號，通過自動回復在用戶關注公眾號后快速觸達，引導購買。配合差異化產品定位，促進用戶針對敏感肌產品轉化，后續通過推文推送、服務通知、社群營銷等方式，完成增購和復購。

在公眾號環節，新用戶關注公眾號后，以“限時免費領+明星單品小魔盒新人專享禮”的優惠活動，吸引公眾號粉絲直接進入小程序商城，完成首單轉化。在用戶進入微信商城的同時，首頁自動彈出“清透防曬乳體驗裝隨單免費領”的限時參與活動，引導用戶進一步添加「薇諾娜」寵粉專屬美膚顧問，將公眾號粉絲轉化為企業微信個人號好友，完成潛在用戶的深度沉淀。

同時，品牌聯動公眾號內容矩陣、視頻號、搜一搜等功能強勢種草，將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進行下單。在618年中大促活動期間，「薇諾娜」也持續加碼優惠力度，不僅在6月18日活動當天邀請護膚“大咖”現身直播間分享豪禮，還通過多重福利加贈迅速拉近用戶距離，放大品牌效應，傳遞品牌“專注敏感肌膚護理” 的價值理念。

▲「薇諾娜」

03

IP打造

導購是企業連接消費者的關鍵觸點，尤其在美妝護膚領域，具備專業知識，銷售經驗豐富，自帶個人魅力的導購更受用戶歡迎。而今天在互聯網時代的導購，除了需要有專業知識之外，還需要善用智慧工具、生產優質內容和管理客戶的能力。 通過企業微信打造品牌IP專屬美膚顧問，以內容觸達年輕護膚用戶，是當下美妝護膚品牌增長的核心。「薇諾娜」發力構建自有私域矩陣，通過公眾號、社群等深度種草，打造優質UGC內容社區，鼓勵消費者分享體驗和真實感受，從而結合私域渠道進行深度的用戶運營。

「薇諾娜」通過引導用戶關注公眾號進一步進入小程序商城，并邀請其添加寵粉專屬美膚顧問企業微信，實現1V1用戶日常運營。對于未下單轉化的用戶，公眾號關注1小時后也將自動推送新人社群福利，引導新粉絲添加客服微信進入社群，享受社群專享福利、優惠等，長期留存，進一步成為品牌顧客。

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社群運營

「薇諾娜」的社群運營還有一個亮點，品牌會根據用戶進群渠道進行分層運營，例如根據包裹卡掃碼進群的用戶會更偏向于促銷活動，而沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內容，最終引導他們在小程序商城內完成訂購的最后環節。

社群運營SOP

社群SOP幫助用戶在社群中獲得良好的用戶體驗。

主要以品牌宣傳、產品優惠活動、以及互動活動來保持社群的活躍度。

一般情況下，工作日每天發布3條信息，節假日發布2條，在整體頻次上比較少且規律，不會給人造成過度打擾、營銷過重的感覺。

a.品牌宣傳

品牌宣傳是社群內的亮點之一，經常與視頻號聯動，發布品牌的最新消息、產品和護膚知識等內容。

b.產品優惠

社群內會定期推送產品優惠活動和優惠券，刺激用戶下單消費。通常會以文案+產品圖片+小程序鏈接的形式來呈現。

在社群內，「薇諾娜」美容顧問會每日推送秒殺福利，整點1元秒殺、折扣秒殺，還有優惠券等福利，吸引沉淀用戶增購、復購，進行二次轉化；除推送活動外，美容顧問也將定期進行敏感肌護膚知識普及，并鼓勵用戶自發分享護膚經歷及產品使用感受，培養粉絲黏性，提高用戶復購率。

伴隨信息時代與消費主義的不斷沖擊，如何有效進行營銷渠道布局也成為品牌必不可少的重要環節。「薇諾娜」通過率先洞察到線上自營渠道的優勢，使品牌準確定位敏感人群，建立起品牌與目標用戶的溝通橋梁，有效拉近了產品與消費者的距離。

據招股書顯示，這些可以零成本反復觸達的微信私域客群，恰恰是購買需求及粘性最高的。其客單價高達941元，是薇諾娜天貓自營店的近5倍！復購率達44%，是天貓自營店的2倍。