索菲亞 x 企業(yè)微信 | 2000萬私域用戶的營銷打法

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索菲亞切入私域的出發(fā)點

家居行業(yè)具有低頻高客單的特征，客戶在做購買決策時非常謹慎，整個需求周期非常長。期間有很多客戶觸點，做私域的時候，就有很多機會去切入，與客戶產(chǎn)生聯(lián)系。

裝修過程中，往往需要學習很多專業(yè)知識，交流欲望非常強烈。我們發(fā)現(xiàn)很多裝修交流群都非?；钴S。

家居行業(yè)有兩大痛點：第一，客戶到線下門店體驗時，基本上50%的客戶到店之后的離店場景里，我們無法觸達；第二，線下導購水平不一，學習內容和營銷工具相對匱乏。因此，客戶轉化很大程度上看導購個人能力。

于是，總部就設計了這樣一個粉絲從關注到成交的完整閉環(huán)。通過公眾號、社群等等形式，先跟客戶建聯(lián)，再通過我們的服務，促進轉化成交。首先我們有豐富的觸點，從公眾號，到小程序、社群、企業(yè)微信、視頻號等。粉絲通過這些觸點關注我們之后，不一定馬上就有需求，我們要與之保持互動。比如我們做了用戶積分，抽獎活動，有一個專門的客服團隊去承接這些粉絲，提供人性化服務。

我們在公眾號上強化索菲亞「柜類定制專家」的標簽，讓粉絲對品牌產(chǎn)生信任，形成相對其他品牌的差異化認知。

粉絲對我們品牌有了解和信任之后，可能產(chǎn)生需求。我們會提供一些零門檻的設計服務，小程序計算預算，體驗索菲亞的在線案例等等。

最后一個環(huán)節(jié)就是促進購買成交了，我們會通過一些代金券、配件券秒殺活動，引流粉絲到線下門店使用。從引流到成交，我們私域運營的最終目的還是為了GMV的增長，整個布局都非常清晰。我們做的其實就是一個O2O運營模式，通過線上用戶運營鏈路讓粉絲成為有效的有購買意向的客戶，再通過CRM系統(tǒng)把客戶引流到線下進一步提供服務。

02

我們是怎么做公眾號的？

先完成一個小目標。我們就把公眾號達到100萬粉絲作為第一個小目標。索菲亞線下有4000家的門店，通過線下渠道形成第一波種子用戶。有了種子用戶之后，我們再做用戶裂變，用戶裂變的增長其實是非?？捎^的。我們用了非常多的工具和方法，比如裂變海報、h5、拼團砍價等形式。我們還用了一人一碼的邏輯，這是一套搭載于整個微信系統(tǒng)的工具，每個導購都有一個專屬二維碼，成交業(yè)績都會通過這個系統(tǒng)核算歸屬到個人。

加上我們對經(jīng)銷商實施了一些獎勵和強制執(zhí)行的措施，這一套系統(tǒng)就很快推行到線下，完成了我們第一個100萬的小目標。

方法沒有新舊，就看好不好用，有沒有用好，數(shù)據(jù)會給你反饋。完成用戶拉新后，我們做了很多培養(yǎng)用戶粘性的玩法，包括日常的簽到、積分商城等等。我們還提供案例圖庫、算預算、家裝視頻等粉絲迫切需要的一些內容，在小程序商城進行一些秒殺拼團活動，通過這些工具方法提供價值、促進轉化。要不斷去試，然后找到適合自己品牌、適合自己公眾號的轉化方式。

我們并沒有把新媒體運營局限在我們這個團隊里，我們跟其他線上團隊、線下終端門店等等都有深度結合，真正成為了一個實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長的方式。我們還通過用戶的Union ID將微信用戶在微信生態(tài)及企業(yè)內部系統(tǒng)數(shù)據(jù)實現(xiàn)唯一化關聯(lián)。然后通過我們的CRM系統(tǒng)陳列用戶基礎畫像，通過微信系統(tǒng)沉淀用戶標簽，這些標簽都會沉淀在我們整個底層數(shù)據(jù)中心里。

03

企業(yè)微信的布局思考

企業(yè)微信跟微信打通之后，會成為下一個私域流量池。一方面公眾號的粘性在下降，這種一對多的方式，用戶的忠誠度不高。另外企業(yè)微信天生是為了做微信的生意而生的。我們在做企業(yè)微信的時候有一些優(yōu)勢和機會。首先索菲亞整個的服務周期非常長，99%的客戶都會添加我們的導購或者設計師的微信，為了完成后續(xù)的服務工作。

我們整個行業(yè)人員存在一定的流動性，企業(yè)微信的離職繼承功能可以把客戶資產(chǎn)沉淀下來，沉淀成為品牌的資源。在終端方面，企業(yè)微信有統(tǒng)一的企業(yè)標識，后續(xù)在企業(yè)微信上運用一些工具，讓導購對客戶的服務規(guī)范化、流程化，我們能夠通過企業(yè)微信監(jiān)控到導購服務客戶的一些節(jié)點。我們門店數(shù)量多，對終端的管理要求很高，信息通過多層的觸達后，效率大打折扣。通過企業(yè)微信，在一定程度上能夠提升企業(yè)內部信息上傳下達的效率。當初認定企業(yè)微信是一個構建未來核心競爭力的機會后，我們的執(zhí)行總裁非常重視，談好這一系列的執(zhí)行方案之后，就是由他從上至下完成整個推進鏈路的。我們也通過一些獎勵跟強制的措施去要求經(jīng)銷商，全力跟上總部步伐。我們認為企業(yè)微信可以從服務營銷等多個維度把我們終端的競爭力提升上來。我們也會對終端做很多培訓，有一個體系化的框架方案，針對不同的客戶階段，做不同的動作，都有非常詳細的一套培訓課程給到他們，讓導購慢慢熟悉應用企業(yè)微信。

04

社群和視頻號的探索

我們第一次做視頻號直播的時候，視頻號的粉絲還很低，但是效果相比于我們在公域平臺上的直播，觀看人數(shù)、后端轉化數(shù)據(jù)都是非常亮眼的。這次直播其實跟往常的直播有一些差異化，因為視頻號本身依托于整個微信生態(tài)，我們更多把線下資源去跟線上產(chǎn)生聯(lián)動，比如我們在線下做了很多宣傳物料擺在門店，另外所有線上渠道都有上線這場直播的宣傳。

針對現(xiàn)有的私域客戶，我們會引到視頻號上來看直播，另外還會線下導購的資源我們也會把它引到線上，以紅包裂變以及分享朋友圈的方式，讓他們去傳播這個直播，產(chǎn)生社交裂變。用戶進到直播間之后，通過直播間導購的引導，又會回到我們的私域。另外線下也會通過導購引導客戶上來下單，因為直播是聯(lián)合線下收款活動一起做的。為什么說視頻號和社群是一個很好的機會，因為我們發(fā)現(xiàn)通過視頻號直播引入到私域的用戶轉化率非常高。我們這個行業(yè)在社群里最重要的是做用戶分層運營，根據(jù)用戶的屬性去定義他們。

交互淺、購買意向不明確的普通粉絲，主要讓其幫我們做傳播裂變；我們會把意向用戶拉到裝修交流群里，去促進轉化；有些留了資料但沒有到線下成交客戶，我們也會通過一些社群去促進他到店成交；針對已下單的客戶，我們主要是促成轉介紹。

另外除了自己的客戶池，我們也有做一些合伙人的社群，利用其資源去做分傭帶單。

在整個鏈路里，私域運營的各個板塊，哪里有機會我們都會愿意去嘗試。其實私域的打法并沒有那么關鍵，還是要看你這個行業(yè)客戶的特性是什么。根據(jù)客戶的特性，梳理出能精準觸達的點，再去選擇是用社群、公眾號、小程序，還是直播等方式。

對于新進入到私域板塊的企業(yè)和品牌，要先定義業(yè)務邏輯，提前想清楚業(yè)務模式和最終想達成的業(yè)務結果，再去考慮整個組織架構的適配性，才能把后面的數(shù)據(jù)結構做好。

一開始可以從各個維度去切入到私域這個領域，但如果一開始沒有做很清晰的系統(tǒng)梳理，可能我們做了很多嘗試，最終并沒有沉淀，所以我覺得這一點可能也是非常的關鍵。

如果想清楚了，趕緊出發(fā)，出發(fā)了就不要輕易動搖。

謝謝大家。